msueconВестник Московского университета. Серия 6. ЭкономикаLomonosov Economics Journal0130-0105MSUPRESS10.55959/MSU0130-0105-6-60-1-15msuecon-1410Research ArticleОТРАСЛЕВАЯ И РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКАBRANCH AND REGIONAL ECONOMYПодходы к пониманию клиентоориентированности на рынке медицинских изделийApproaches to understanding customer orientation in the medical device markethttps://orcid.org/0000-0002-3660-0476ЗуенковаЮ. А.ZuenkovaYu. A.

Зуенкова Юлия Александровна — к.м.н., DBA, преподаватель кафедры организации здравоохранения, лекарственного обеспечения, медицинских технологий и гигиены; член Совета Гильдии маркетологов

Москва

Moscow

zuenkova@bk.ruhttps://orcid.org/0009-0008-7415-1094СамонкинаМ. Е.SamonkinaM. E.

Самонкина Маргарита Евгеньевна — магистрант, кафедра общественного здоровья, здравоохранения и гигиены

Москва

Moscow

1132227707@rudn.ruРУДН; Поволжский государственный технологический университетРоссияRUDN UniversityRussian FederationРоссийский университет дружбы народов (РУДН)РоссияRUDN UniversityRussian Federation202510022025601332358Copyright © Зуенкова Ю.А., Самонкина М.Е., 20252025Зуенкова Ю.А., Самонкина М.Е.Zuenkova Y.A., Samonkina M.E.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://msuecon.elpub.ru/jour/article/view/1410

В статье исследуются основные подходы к пониманию клиентоориентированности на рынке медицинских изделий. На основе проведенного анализа отечественных и зарубежных научных источников рассматриваются наиболее часто встречающиеся дефиниции термина «клиентоориентированность». В ходе работы использовались общелогические и эмпирические методы исследования. Проанализированы и обобщены подходы к пониманию клиентоориентированности с позиции основных субъектов рынка медицинских изделий: аптечных организаций, лечебно-профилактических учреждений, производителей и дистрибьюторов. Выявлена особенность к пониманию клиентоориентированности на рынке медицинских изделий в контексте социальноэтического подхода. Определены основные составляющие клиентоориентированности организаций рынка медицинских изделий: определение своей целевой аудитории; регулярный мониторинг предпочтений и мнений клиентов; понимание и удовлетворение потребностей клиентов; выстраивание долговременных и индивидуальных отношений с клиентами; наличие клиентоориентированного и профессионального персонала; качественный сервис; клиентоориентированный продукт; наличие стандартов и правил работы; оценка уровня клиентоориентированности. Установлено, что в настоящее время нет устойчивого определения термина «клиентоориентированность», в научной и бизнес-среде часто используются равнозначные термины: клиентоцентричность, ориентация на клиента, клиеноориентированный подход, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), удовлетворение потребностей покупателей. Анализ публикаций по тематике показал, что клиентоориентированность на рынке медицинских изделий отождествляется ещё с такими ключевыми понятиями, как забота о пациенте, высокие этические стандарты, корпоративная социальная ответственность. Предложена модель клиентоориентированности для рынка медизделий.

The article examines the basic approaches to customer orientation at the medical device market. Based on the analysis of domestic and foreign scientific sources, the most common definitions of the term “customer orientation” are considered. General logical and empirical research methods were used. The approaches to understanding customer orientation from the perspective of the main subjects of the medical products market: pharmacy organizations, medical institutions, manufacturers and distributors are analyzed and generalized. The specifics of customer orientation in the MedTech market is revealed based on a socio-ethical approach. The main components of the customer orientation of medical device market stakeholders are identified: target audience definition; regular monitoring of customer preferences and opinion; understanding and satisfying customer needs; building long-term and individual relationships with customers; availability of customer-oriented and professional staff; quality service; customer-oriented product; availability of standards and rules of work; assessment of the level of customer orientation. It has been established that currently there is no stable definition of the term “customer orientation”, in the scientific and business environment equivalent terms are often used: customer-centricity, customer orientation, customer-oriented approach, customer relationship management (CRM), customer satisfaction. An analysis of publications on the subject showed that customer orientation in the medical device market is also identified with such key concepts as patient care, high ethical standards, and corporate social responsibility. The results of this study are a tool for solving problems related to customer orientation in the scientific environment, and are of practical importance in the development and implementation of a customer-oriented approach in organizations of the medical device market. A model of customer orientation for the medical device market is proposed.

CRMклиентоориентированностьклиентоориентированный подходмедицинские изделияуправление взаимоотношениями с клиентамипациентоориентированностьмаркетинг отношений.customer orientationcustomer-oriented approachmedical device marketcustomer relationship managementMedTechpatient centricityReferencesАбаев, А. Л., Алексунин, В. А., Гуриева, М. Т.. (2019). Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Издательско-торговая корпорация "Дашков и К".Abaev, A. L., Aleksunin, V. A., Gurieva, M. T. (2019). Marketing in industries and fields of activity. Publishing and Trading Corporation Dashkov & Co.Айкью провижн - обучающая платформа для провизоров и фармацевтов (12.11.2023). Клиентоориентированность в аптеке. О чём будет полезно помнить? Дата обращения 10.02.2024, https://iq-provision.ru/articles/klientoorientirovannost-v-apteke-o-cem-budet-polezno-pomnitEfremova, M.V., Chkalova, O.V. (2016). Generalization and systematization of approaches to the definition of the concept of "customer orientation". Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N. I. Lobachevskogo. Seriya: Social`ny`e nauki, (2 (42)), 17-24.Ефремова, М. В., Чкалова, О. В. (2016). Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность». Вестник Нижегородского университета им. НИ Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2 (42), 17-24.Eisai (n.d.). The philosophy of Eisai. Data obrashheniya 11.02.2024, https://eisai.ru/philosophy/Иган, Дж. (2008). Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. (2-е изд.). ЮНИТИ-ДАНА.Igan, Dzh. (2008). Relationship marketing. Analysis of marketing strategies based on relationships. (2-e izd). YUNITI-DANA.Лавриненко, П. С., Шуклина, З. Н. (2017). Современное понимание и востребованность социально-этического маркетинга. Аллея науки, 5(16), 63-70.IQ provision is a training platform for pharmacists and pharmacists (12.11.2023). Customer orientation in the pharmacy. What would be useful to remember? Data obrashheniya 10.02.2024, https://iq-provision.ru/articles/klientoorientirovannost-v-apteke-o-cem-budet-polezno-pomnitЛамскова, О. М. (2019). Базовая ценность корпоративной культуры-профессионализм сотрудников. Нормирование и оплата труда в промышленности, (5), 52-56.Lavrinenko, P. S., Shuklina, Z. N. (2017). Modern understanding and relevance of social and ethical marketing. Alleya nauki, 5(16), 63-70.Ребязина, В.А., Смирнова, О.В., Гулакова, О.В., Кусраева, О.А. (2023). Управление клиентоориентированной компанией: основные теоретические и методологические подходы к исследованию. Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики". DOI 10.17323/978-5-7598-2558-6.Lamskova, O.M. (2019). The basic value of corporate culture is the professionalism of employees. Normirovanie i oplata truda v promy`shlennosti, (5), 52-56.Стрелкова, Е. В. (2019). Изучение организационной культуры аптечных организаций Г. Ярославля. Современная организация лекарственного обеспечения, (2), 82-83.Rebyazina, V.A., Smirnova, O.V., Gulakova, O.V., Kusraeva O.A. (2023). Managing a client-oriented company: the main theoretical and methodological approaches to research. Nacional`ny`j issledovatel`skij universitet "Vy`sshaya shkola e`konomiki". DOI 10.17323/978-5-7598-2558-6.Суворова, А. А., Кублин, И. М., Зубарева, Н. Н., Воронов, А. А. (2021). Маркетинговые инструменты продвижения продукции на рынке медицинских услуг. Практический маркетинг, (9), 42-48.Strelkova, E. V. (2019). The study of the organizational culture of pharmacy organizations in Yaroslavl. Sovremennaya organizaciya lekarstvennogo obespecheniya, (2), 82-83.Трушкина, Н. В., Рынкевич, Н. С. (2019). Клиентоориентированность: основные подходы к определению. Бизнес информ, 8 (499), 244-252.Suvorova, A.A., Kublin, I.M., Zubareva, N.N., Voronov, A.A. (2021). Marketing tools for product promotion in the medical services market. Prakticheskij marketing, (9), 42-48.Ульянов, Ю. А., Мингазова, Э. Н., Зарипова, Э. М., Мингазов, Р. Н. (2021). Клиентоориентированность в медицине: современный взгляд на проблему. Менеджер здравоохранения, 2, 40-44.Trushkina, N.V., Ry`nkevich, N.S. (2019). Customer orientation: the main approaches to the definition. BI, (8 (499)), 244-252.Хальфин, Р. А., Мадьянова, В. В., Качкова, О. Е., Демина, И. Д., Кришталева, Т. И., Домбровская, Е. Н., Розалиева, Ю. Ю. (2019). Пациентоориентированная медицина: предпосылки к трансформации и компоненты. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Медицина, 23(1), 104-114.Ul`yanov, Yu.A., Mingazova, E`.N., Zaripova, E`.M., Mingazov, R.N. (2021). Customer orientation in medicine: a modern view of the problem. Menedzher zdravooxraneniya, (2), 40-44.Шадрина, С. С. (2022). Топ-10 лучших стратегий удержания клиентов, которые увеличивают прибыль. Стратегии бизнеса, 10(7), 185-187.Xal`fin, R.A., Mad`yanova, V.V., Kachkova, O.E., Demina, I.D., Krishtaleva, T.I., Dombrovskaya, E.N., Mil`chakov, K.S., Rozalieva, Yu.Yu. (2019). Patient-oriented medicine: prerequisites for transformation and components. Vestnik RUDN. Seriya: Medicina, 23(1), 104-114.Эйсай (н.д). Философия Эйсай. Дата обращения 11.02.2024, https://eisai.ru/philosophy/Shadrina, S.S. (2022). TOP 10 Best Customer Retention Strategies that Increase Profits. Strategii biznesa, 10(7), 185-187.Яшина, О. В. (2013). Клиентоориентированность корпорации–сущность категории и основные цели. Молодежь и наука: Сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с международным участием, посвященной 385-летию со дня основания г. Красноярска. Красноярск: Сибирский федеральный университет.Yashina, O.V. (2013). The customer orientation of the corporation is the essence of the category and the main goals. Molodezh` i nauka: Sbornik materialov IX Vserossijskoj nauchno-texnicheskoj konferencii studentov, aspirantov i molody`x ucheny`x s mezhdunarodny`m uchastiem, posvyashhennoj 385-letiyu so dnya osnovaniya g. Krasnoyarska. Krasnoyarsk: Sibirskij federal`ny`j un-t.Anderson, E. W. (1996). Customer satisfaction and price tolerance. Marketing letters, 7, 265-274. https://doi.org/10.1007/BF0043574226.Anderson, E. W. (1996). Customer satisfaction and price tolerance. Marketing letters, 7, 265-274. https://doi.org/10.1007/BF0043574226.Deshpandé, R., Farley, J. U., & Webster Jr, F. E. (1993). Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis. Journal of marketing, 57(1), 23-37.Deshpandé, R., Farley, J. U., & Webster Jr, F. E. (1993). Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis. Journal of marketing, 57(1), 23-37.Gebauer, H., & Kowalkowski, C. (2012). Customer‐focused and service‐focused orientation in organizational structures. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(7), 527-537.Gebauer, H., & Kowalkowski, C. (2012). Customer‐focused and service‐focused orientation in organizational structures. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(7), 527-537.Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International journal of service industry management, 7(4), 27-42. https://doi.org/10.1108/09564239610129931Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International journal of service industry management, 7(4), 27-42. https://doi.org/10.1108/09564239610129931Hennig-Thurau T. (2004). Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on customer Satisfaction, Commitment, and Retention. International Journal of Service Industry Management, 15(5), 460–478.Hennig-Thurau T. (2004). Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on customer Satisfaction, Commitment, and Retention. International Journal of Service Industry Management, 15(5), 460–478.Hunter, N. L., O’Callaghan, K. M., & Califf, R. M. (2015). Engaging patients across the spectrum of medical product development: view from the US Food and Drug Administration. Jama, 314(23), 2499-2500.Hunter, N. L., O’Callaghan, K. M., & Califf, R. M. (2015). Engaging patients across the spectrum of medical product development: view from the US Food and Drug Administration. Jama, 314(23), 2499-2500.Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of marketing, 54(2), 1-18.Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of marketing, 54(2), 1-18.Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of marketing, 54(4), 20-35.Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of marketing, 54(4), 20-35.Organon. (n.d.). Our policies and positions. Retrieved February 11, 2024 from https://www.organon.com/policies-disclosures/Organon. (n.d.). Our policies and positions. Retrieved February 11, 2024 from https://www.organon.com/policies-disclosures/Oticon Medical. (n.d). Social responsibility. Retrieved February 11, 2024 from https://www.oticonmedical.com/about-oticon-medical/social-responsibility-csrOticon Medical. (n.d). Social responsibility. Retrieved February 11, 2024 from https://www.oticonmedical.com/about-oticon-medical/social-responsibility-csrReichhel, F.F. (2006). The ultimate question: driving good profits and true growth. Harvard Business School Press, Boston.Reichhel, F.F. (2006). The ultimate question: driving good profits and true growth. Harvard Business School Press, Boston.Reichheld, F. F. (1993). Loyalty-based management. Harvard business review, 71(2), 64-73.Reichheld, F. F. (1993). Loyalty-based management. Harvard business review, 71(2), 64-73.Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of marketing research, 19(3), 343-351.Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of marketing research, 19(3), 343-351.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.