References

msuecon

Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика

Lomonosov Economics Journal

0130-0105

MSUPRESS

10.38050/01300105201616

msuecon-338

Research Article

ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ

MANAGEMENT ISSUES

АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТРИК РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ - ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

MARKETING METRICS USAGE BY RUSSIAN FMCG (FAST MOVING CONSUMER GOODS) COMPANIES

Ребязина

В. А.

Rebiazina

V. A.

rebiazina@hse.ru

Давий

А. О.

Daviy

A. O.

adaviy@hse.ru

Карлова

Я. И.

Karlova

Y. I.

yaikarlova@edu.hse.ru

НИУ ВШЭRussian Federation

2016

07042021

01108130

2021

Ребязина В.А., Давий А.О., Карлова Я.И.

Rebiazina V.A., Daviy A.O., Karlova Y.I.

Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.

https://msuecon.elpub.ru/jour/article/view/338

Статья посвящена выявлению особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG-компаниями. В ней сформулировано определение понятия «маркетинговые метрики», рассмотрены и проанализированы основные концепции оценки маркетинговой деятельности, а также разработана классификация маркетинговых метрик. В основе методологии лежит дизайн смешанного эмпирического исследования, состоящего из двух последовательных этапов: первого основного качественного (анализ 40 глубинных интервью с представителями FMCG-компаний) и второго основного качественного (анализ 14 глубинных интервью с представителями FMCG-компаний). На основе полученных результатов исследования выявлены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCG-компаниями. Результаты данного исследования не только расширяют базу знаний об оценке маркетинговой деятельности в них, но и могут быть использованы российскими FMCG-компаниями для разработки и совершенствования собственных систем оценки маркетинговой деятельности на основе применения маркетинговых метрик.

The aim of the paper is to identify the characteristics of marketing metrics usage by Russian FMCG (Fast Moving Consumer Goods) companies. The article provides the definition of «marketing metrics» concept, examines the theoretical aspects of marketing metrics and develops their classification. The author analyzes the basic concepts of marketing assessment and approaches to the classification of marketing metrics. The empirical research is based on a mixed strategy approach. Two stages of in-depth interviews were fulfilled to investigate the marketing metrics usage by Russian FMCG companies. Drawing on the results of the empirical research, characteristics of the marketing metrics usage by Russian FMCG companies are identified: those related to specific metrics and those related to the organization of the evaluation process of marketing activity in companies. The results of the research not only expand the theoretical framework of marketing metrics in Russian FMCG market, but also can be used by the Russian FMCG companies to improve the systems of marketing activity assessment based on marketing metrics usage.

маркетингоценка маркетинговой результативности

FMCGmarketingmarketing performanceFast-moving Consumer Goods (FMCG)

References1

Багиев Г. Л. Экономика маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

Ивашкова Н. И., Камша А. А. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности // Маркетинг и финансы. 2013. Т. 1. С. 14-25.

Исследование GFK: как кризис влияет на продажи товаров повседневного спроса? 2015. GFK (20 июня). URL: http://www.gfk.com

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

Малкольм Р. Эффективность маркетинга должна быть стопроцентной [Текст] / Пер. С. Зайцева // Маркетинг-Дайджест. 2004. № 4 (04). 70-82.

Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6. № 2. С. 27-46.

Ойнер О. К. Модель оценки маркетинговой деятельности компании на основе применения критериев мировых премий по качеству //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3. С. 186-197.

Ребязина В. А.8. и др. Инновационная деятельность российских компаний: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. 2011. Т. 9. № 3. С. 29-54.

Созонов Ю. С. Оценка клиентского капитала компании // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2014. № 6. С. 80-96.

Третьяк О. А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности // Российский журнал менеджмента. 2007. Т. 5. № 2. С. 57-62.

Третьяк О. А. , Ребязина В. А., Ветрова Т. В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. 2015. Т. 13. № 1.

Ambler T. Marketing metrics // Business Strategy Review. 2000. Т. 11. № 2. С. 59-66.

Ambler T. Marketing and the bottom line: the marketing metrics to pump up cash flow. Pearson Education, 2003.

Ambler T., Kokkinaki F., Puntoni S. Assessing marketing performance: reasons for metrics selection // Journal of Marketing Management. 2004. Т. 20. № 3-4. С. 475-498.

Ambler T., Roberts J. H. Assessing marketing performance: don't settle for a silver metric // Journal of Marketing Management. 2008. Т. 24. № 7-8. С. 733-750.

American Marketing Association et al. AMA dictionary // American Marketing Association. 2011.

Anselmsson J., Lars Anders N. What successful branding looks like: a managerial perspective // British Food Journal. 2013. Т. 115. № 11. С. 1612-1627.

Anselmsson J., Bondesson N. Brand value chain in practise; the relationship between mindset and market performance metrics: A study of the Swedish market for FMCG //Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. Т. 25. С. 58-70.

Barwise P., Farley J. U. Marketing Metrics: Status of Six Metrics in Five Countries // European Management Journal. 2004. Т. 22. № 3. С. 257-262.

Bennett R. The use of marketing metrics by British fundraising charities: a survey of current practice // Journal of marketing management. 2007. Т. 23. № 9-10. С. 959-989.

Clark B. H. Marketing performance measures: History and interrelationships // Journal of Marketing Management. 1999. Т. 15. № 8. С. 711-732.

Clark B. H. Managerial perceptions of marketing performance: effciency, adaptability, effectiveness and satisfaction // Journal of Strategic Marketing. 2000. Т. 8. № 1. С. 3-25.

Davis J. Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs / J. Davis // Singapore: John Wiley & Sons. 2007.

Faridyahyaie R., Faryabi M., Bodaghi Khajeh Noubar H. Identifying marketing effectiveness metrics (Case study: East Azerbaijans industrial units) // Poslovna izvrsnost. 2012. Т. 6. № 2. С. 47-57.

Farley J. U. et al. Marketing metrics use in a transition economy: The case of Vietnam // Journal of Global Marketing. 2008. Т. 21. № 3. С. 179-190.

Farris P. W. et al. Marketing metrics: 50+ metrics every executive should master. Pearson Education, 2006.

Farris P. W. et al. Marketing metrics: The Definitive guide to measuring marketing performance. Pearson Education, 2010.

Fihla N. An exploratory study of the South African fast moving consumer goods industry (FMCG) on the role of brand management and its impact on financial measures, 2009.

Frosen J. et al. Marketing performance assessment systems and the business context // European Journal of Marketing. 2013. Т. 47. № 5/6. С. 715-737.

Gimenez C., Ventura E. Logistics-production, logistics-marketing and external integration: their impact on performance // International journal of operations & Production Management. 2005. Т. 25. № 1. С. 20-38.

Global FMCG Trends in 2009 and 2010: Legacy of the Downturn. 2010. Euromonitor (20 june). URL: http://www.euromonitor.com/

Hacioglu G., Gok O. Marketing performance measurement: marketing metrics in Turkish firms // Journal of Business Economics and Management. 2013. Т. 14. № sup1. С. S413-S432.

Hirschowitz A. Closing the CRM loop: The 21st century marketer’s challenge: Transforming customer insight into customer value // Journal of Targeting,

Measurement and Analysis for Marketing. 2001. Т. 10. № 2. С. 168-178.

Jagessar P. The Use of Brand Metrics in FMCG Organisations in South Africa: дис. University of the Witwatersrand, Faculty of Commerce, Law and Management, Graduate School of Business Administration, 2013.

Kerzner H. R. Project management metrics, KPIs, and dashboards: a guide to measuring and monitoring project performance. John Wiley & Sons, 2011.

Kokkinaki F., Ambler T. Marketing performance assessment: an exploratory investigation into current practice and the role of firm orientation. - Marketing Science Institute, 1999. № 99-114.

Kumar D. Winning Strategies Through Responsive Supply Chains: Efficient Customer Response, 2003.

Lamberti L., Noci G. Marketing strategy and marketing performance measurement system: Exploring the relationship // European Management Journal. 2010. Т. 28. № 2. С. 139-152.

Lehmann D. R. Metrics for making marketing matter // Journal of Marketing. 2004. Т. 68. № 4. С. 73-75.

Llonch J., Eusebio R., Ambler T. Measures of Marketing Success: A Comparison Between Spain and the UK // European Management Journal. 2002. Т. 20. № 4. С. 414-422.

Milichovsky F. Effectiveness of Marketing Activities in Engineering in Czech Republic // Verslas: teorija ir praktika. 2015. № 2. С. 205-211.

Milichovsky F., Simberova I. Marketing effectiveness: Metrics for effective strategic marketing // Engineering Economics. 2015. Т. 26. № 2. С. 211-219.

Mintz O., Currim I. S. What drives managerial use of marketing and financial metrics and does metric use affect performance of marketing-mix activities? //

Journal of Marketing. 2013. Т. 77. № 2. С. 17-40.

O'Sullivan D., Abela A. V. Marketing performance measurement ability and firm performance // Journal of Marketing. 2007. Т. 71. № 2.

Petersen J. A. et al. Choosing the right metrics to maximize profitability and shareholder value // Journal of Retailing. 2009. Т. 85. № 1. С. 95-111.

Pilling B. K., Rigdon E. E., Brightman H. J. Building a Metrics-Enabled Marketing Curriculum The Cornerstone Course // Journal of Marketing Education. 2012. Т. 34. № 2. С. 179-193.

Pimenta da Gama A. A renewed approach to services marketing effectiveness // Measuring Business Excellence. 2011. Т. 15. № 2. С. 3-17.

Rust R. T. et al. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions // Journal of marketing. 2004. Т. 68. № 4. С. 76-89.

Sampaio C. H. et al. Marketing metrics: Insights from Brazilian managers // Industrial Marketing Management. 2011. Т. 40. № 1. С. 8-16.

Seggie S. H., Cavusgil E., Phelan S. E. Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics // Industrial Marketing Management. 2007. Т. 36. № 6. С. 834-841.

Simon C. J., Sullivan M. W. The measurement and determinants of brand equity: a financial approach // Marketing science. 1993. Т. 12. № 1. С. 28-52.

Solcansky M., Simberova I. Measurement of marketing effectiveness // Economics and management. 2010. № 15. С. 755-759.

Stewart D. W. Marketing accountability: linking marketing actions to financial results // Journal of Business Research. 2009. Т. 62. № 6. С. 636-643.

Uncles M. Marketing metrics: A can of worms or the path to enlightenment? // Journal of Brand Management. 2005. Т. 12. № 6. С. 412-418.

What value marketing? A positioning paper on marketing metrics in Australia. 2004. AMI (20 june). URL: www.ami.org.au

The List of References in Cyrillic Transliterated into Latin Alphabet Bagiev G. L. Jekonomika marketinga. SPb.: Izd-vo SPbGUJeF, 2007.

Ivashkova N. I., Kamsha A. A. Metodicheskie podhody k ocenke jeffektivnosti marketingovoj dejatel’nosti // Marketing i finansy. 2013. T. 1. S. 14-25.

Issledovanie GFK: kak krizis vlijaet na prodazhi tovarov povsednevnogo sprosa? 2015. GFK (20 ijunja). URL: http://www.gfk.com.

Kotler F. Marketing-menedzhment. 2-e izd. / Per. v angl. Pod red. S. G. Bozhuk. SPb.: Piter, 2006. - 464 s.

Malkol’m R. Jeffektivnost’ marketinga dolzhna byt’ stoprocentnoj [Tekst] / Per. S. Zajceva // Marketing-Dajdzhest. 2004. № 4 (04). 70-82.

Ojner O. K. Ocenka rezul’tativnosti marketinga s pozicij sistemy upravlenija biznesom // Rossijskij zhurnal menedzhmenta. 2008. T. 6. № 2. S. 27-46.

Ojner O. K. Model’ ocenki marketingovoj dejatel’nosti kompanii na osnove primenenija kriteriev mirovyh premij po kachestvu // Marketing i marketingovye issledovanija. 2010. № 3. S. 186-197.

Rebjazina V. A. i dr. Innovacionnaja dejatel’nost’ rossijskih kompanij: rezul’taty jempiricheskogo issledovanija // Rossijskij zhurnal menedzhmenta. 2011. T. 9. № 3. S. 29-54.

Sozonov Ju.S. Ocenka klientskogo kapitala kompanii // Vestnik Moskovskogo universiteta. Serija 6. Jekonomika. 2014. № 6. S. 80-96.

Tret’jak O. A. O sootnesenii rezul’tatov i zatrat v marketingovoj dejatel’nosti // Rossijskij zhurnal menedzhmenta. 2007. T. 5. № 2. S. 57-62.

Tret’jak O. A., Rebjazina V. A., Vetrova T. V. Sovremennye marketingovye praktiki v Rossii: rezul’taty jempiricheskogo issledovanija // Rossijskij zhurnal menedzhmenta. 2015. T. 13. № 1.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.