References

msuecon

Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика

Lomonosov Economics Journal

0130-0105

MSUPRESS

10.38050/01300105201667

msuecon-387

Research Article

ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ

MANAGEMENT ISSUES

Этапы процесса внедрения проектов категорийного менеджмента на российском рынке товаров повседневного спроса

The Stages of Category Management Implementation Process in the Russian FMCG Market

Сапир

А. В.

Sapir

A. V.

noemail@neicon.ru

НИУ ВШЭРоссияNational Research University Higher School of Economics (HSE)Russian Federation

2016

07042021

06112132

2021

Сапир А.В.

Sapir A.V.

Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.

https://msuecon.elpub.ru/jour/article/view/387

С развитием практик категорийного менеджмента на зарубежных рынках все более актуальным становится вопрос изучения инструментов управления категорией, а также процесса их использования в рамках сложной структуры взаимоотношений между поставщиком и ритейлером. В статье подробно рассматривается значение категории с точки зрения управления розничными продажами и процесс внедрения проектов категорийного менеджмента на российском рынке товаров повседневного спроса. Проанализированы 10 бизнес-кейсов представителей компаний потребительского рынка России, используя метод кабинетных исследований, где уровнем анализа является категория. Анализ существующих практик позволяет оценить применимость классической модели внедрения категорийного менеджмента на отечественном рынке и определить наиболее востребованные инструменты. Результаты данного исследования показывают, что на отечественном рынке компании ориентированы на краткосрочные результаты развития категории и реализуют тактический блок задач без этапа определения роли и стратегии категории.

The development of category management practices in the foreign markets has made crucial the study of category management tools as well as their use within the complex structure of the Supplier-Retailer relationship in Russian consumer goods market. The article highlights the meaning of the category in terms of managing retail sales and the process of category management implementation. Using desk research method with the category as a level of analysis, we analyzed 10 business cases of Russian FMCG market representatives. The analysis of existing practices allows to evaluate the applicability of the classical category management implementation model in the domestic market and to identify the most common tools. The results of the study indicate that companies in the domestic market have short-term orientation on the development of the category and implement category tactics without defining the role and the strategy of the category.

категорийный менеджментпродуктовая категориятовары повседневного спроса

Category managementproduct categoryFast-moving Consumer Goods (FMCG)

References1

Грек П. В., Дунаев В. Г. Категорийный менеджмент в розничной торговле // Управление каналами дистрибуции. - 2006. - № 4. - С. 314-321.

Радаев В. В. Рыночная власть и рыночный обмен: отношения розничных сетей с поставщиками // Российский журнал менеджмента. - 2009. - Т. 7. - № 2. - С. 3-30.

Ребязина В. А., Давий А. О. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. - 2014. - № 6. - С. 97-117.

Ручьева А. С. Категорийный менеджмент в розничном канале продаж: сущность концепции и актуальные направления исследований // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Менеджмент. - 2015. - Вып. 3. - С. 84-115.

Симбирцева А. Т. Категорийный менеджмент, или 2Т: как повысить эффективность управления ассортиментом // Управление каналами дистрибуции. - 2009. - № 4. - С. 256-259.

Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. - 2013. - Т. 11. - № 1. - С. 41-62.

Шерешева М. Ю. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - № 1. - С. 55-76.

AC Nielsen. Karolefski J., Heller A. Consumer-Centric Category Management: How to Increase Proﬁts by Managing Categories Based on Consumer Needs. - Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2006.

AC Nielsen. Category Management: Positioning Your Organization to Win. - Chicago, IL: American Marketing Association and NTC Business Books, 1992.

Amine A., Cadenat S. Eﬃcient Retailer Assortment: A Consumer Choice Evaluation Perspective // International Journal of Retail and Distribution Management. - 2003. - V. 31. - Nо. 10. - P.486-497.

Aylott R., Mitchell V. W. An Exploratory Study Of Grocery Shopping Stressors // International Journal of Retail and Distribution Management. - 1998. - V. 26. - Nо. 9. - P. 362-373.

Basuroy S., Mantrala M. K., Walters R. G. The Impact of Category Management on Retailer Prices and Performance: Theory and Evidence // Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 65. - Nо. 4. - P. 16-32.

Che H., Chen X., Yuxin C. Investigating Eﬀects of Out-of-Stock on Consumer Stockkeeping Unit Choice // Journal of Marketing Research. - 2012. - Vol. 49. - Nо. 4. - P. 502-513.

Desrochers D. M., Gundlach G. T., Foer A. A. Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements // Journal of Public Policy & Marketing. - 2003. - Vol. 22. - Nо. 2. - P. 201-215.

Desrochers D. M., Nelson P. Adding Consumer Behavior Insights to Category Management: Improving Item Placement Decisions // Journal of Retailing. - 2006. - Vol. 82. - Nо. 4. - P. 357-365.

Dewsnap B., Hart C. Category Management: A New Approach For Fashion Marketing? // European Journal of Marketing. - 2004. - 38 (7). - P. 809-834.

Dhar S. K., Hoch S. J., Kumar N. Effective Category Management Depends on the Role of the Category // Journal of Retailing. - 2001. - Vol. 77. - Nо. 2. - P. 165-184.

Dupre K., Gruen T. W. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods industry // Journal of Business and Industrial Marketing. - 2004. - Vol. 19. - Nо. 7. - P. 444-459.

Dussart C. Category Management: Strengths, Limits and Developments // European Management Journal. - 1998. - Vol. 16. - Nо. 1. - P. 50-62.

ECR Rus. Категорийный менеджмент: теория и практика в России. ECR Russia, 2009. URL: http://ecr-all.org/wp-content/uploads/2009/09/catmanecrrus.pdf (дата обращения: 27.05.2016).

Europe ECR Category Management Best Practices Report. ECR Europe, 1997.

Europe ECR The Essential Guide to Day-to-Day Category Management. ECR Europe, 2000.

Gajanan S., Basuroy S., Beldona S. Category Management, Product Assortment, and Consumer Welfare // Marketing Letters. - 2007. - Vol. 18. - Nо. 3. - P. 135-148.

Gooner R. A., Morgan N. A., Perreault Jr. W. D. Is Retail Category Management Worth the Effort (and Does a Category Captain Help or Hinder)? // Journal of Marketing. - 2011. - Vol. 75. - Nо. 5. - P. 18-33.

Gruen T. W., Shah R. H. Determinants and Outcomes of Plan Objectivity and Implementation in Category Management Relationships // Journal of Retailing. - 2000. - Vol. 76. - Nо. 4. - P. 483-510.

Gruen T. W. The Evolution of Category Management // ECR Journal. - 2002. - Vol. 2. - Nо. 1. - P. 17-25.

Han S., Ye Y., Fu X., Chen Z. Category Role Aided Market Segmentation Approach to Convenience Store Chain Category Management // Decision Support Systems. - 2014. - Vol. 57. - Nо. 1. - P. 296-308.

Hubner A. H., Kuhn H. Retail Category Management: State-of-the-Art Review of Quantitative Research and Software Applications in Assortment and Shelf Space Management // Omega. - 2012. - Vol. 40. - Nо. 2. - P. 199-209.

Huddleston P., Whipple J., Mattick R.N., Lee S. J. Customer Satisfaction In Food Retailing: Comparing Specialty And Conventional Grocery Stores // International Journal of Retail and Distribution Management. - 2009. - V. 37. - Nо. 1. - P. 63-80.

Hutchins R. Category Management in the Food Industry: A Research Agenda // British Food Journal. - 1997. - Vol. 99. - Nо. 5. - P. 177-180.

IDDA. Dairy Case Category Management: A new Way To Build Dairy Case Business. In cooperation with Borden, Inc. and Kraft USA, 1993.

Institute of Grocery Distribution. Category Management: Which Way Now? Debate, Evolution and Future Destination, IGD, Watford, 2002.

Joint Industry Report on Eﬃcient Consumer Response. Category management report: enhancing consumer value in the grocery industry, Category Management Subcommittee, ECR Best Practices Operation Committee and The Partnering Group, Inc., Washington, DC, 1995.

Kurtulus M., Toktay L. B. Category Captainship vs. Retailer Category Management under Limited Retail Shelf Space // Production and Operations Management. - 2011. - Vol. 20. - Nо. 1. - P. 47-56.

Manchanda P., Ansari A., Gupta S. The «Shopping Basket»: A Model for Multicategory Purchase Incidence Decisions // Marketing Science. - 1999. - Vol. 18. - Nо. 2. - P. 95-114.

Moore M., Carpenter J. A Decision Tree Approach To Modeling The Private Label Apparel Consumer // Marketing Intelligence & Planning. - 2010. - Vol. 28. - Nо. 1. - P. 59-69.

Nĳs V. R., Misra K., Hansen K. Outsourcing Retail Pricing to a Category Captain: The Role of Information Firewalls // Marketing Science. - 2014. - Vol. 33. - Nо. 1. - P. 66-81.

Pearce A. M. Effcient Consumer Response: Managing the Supply Chain for «Ultimate» Consumer Satisfaction // Supply Chain Management: An International Journal. - 1996. - Vol. 1. - Nо. 2. - P. 11-14.

Pepe M. S., Abratt R., Dion P. Competitive Advantage, Private-Label Brands, and Category Proﬁtability // Journal of Marketing Management. - 2012. - Vol. 28. - Nо. 1-2. - P. 154-172.

Sharif K. Impact Of Category Management Practices On Customer Satisfaction - Findings From Kuwaiti Grocery Retail Sector // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. - 2012. - Vol. 20. - Nо. 1. - P. 17-33.

Sinha A., Sahgal A., Mathur S. K. Category Optimizer: A Dynamic-Assortment, New Product-Introduction, Mix-Optimization, and Demand-Planning System // Marketing Science. - 2013. - Vol. 32. - Nо. 2. - P. 221-228.

Spector R. Category Killers: The Retail Revolution and its Impact on Consumer Culture. Boston: Harvard Business Press, 2005.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.