Гулакова Ольга Вячеславовна — аспирант
Москва
Moscow
Клиентоориентированность как одна из ведущих концепций современного маркетинга получила активное развитие в 1990-х гг. Множество теоретических и практических наработок требуют систематизации и адаптации для облегчения практического использования. Целью статьи является разработка концептуальной модели взаимосвязей клиентоориентированности в компании на основе систематического анализа существующих исследований. В результате анализа подходы к определению клиентоориентированности систематизированы на основе двух признаков: уровень клиентоориентированности (личностный, организационный) и подход к трактовке сущности клиентоориентированности (ценностный, процессный). В статье для определения клиентоориентированности использован интегрированный подход, включающий ценностные и процессные характеристики клиентоориентированности, так как он дает компаниям исчерпывающее понимание для развития клиентоориентированного подхода. В рамках интегрированного подхода клиентоориентированность понимается как деятельность компании, направленная на сбор информации о текущих и потенциальных клиентах, распространение этой информации в компании и разработка действий для удовлетворения текущих и будущих потребностей клиентов посредством создания наивысшей ценности. Также изучены взаимосвязи клиентоориентированности с различными аспектами деятельности компании и предпосылки ее формирования, которые составляют основу концептуальной модели. Полученные данные показывают, что клиентоориентированность влияет не только на результативность бизнеса, но и на сотрудников, конкурентное преимущество, клиентов и выбор управленческих стратегий. Разработанная модель позволяет целостно взглянуть на клиентоориентированность в компании и разработать план ее развития.
Customer orientation as one of the mainstream concepts of contemporary marketing has been actively developed since 1990s. The purpose of the article is to develop a conceptual model of customer orientation relationships in a company based on a systematic analysis of existing studies and their adaptation to practical use. As a result of the analysis, the approaches to determining customer orientation are systematized on the basis of two determinants: the level of customer orientation (personal, organizational) and the approach of customer orientation interpretation (value, process). To determine customer orientation, the author uses an integrated approach, which includes value and process characteristics of customer orientation, as it gives companies a more comprehensive understanding for the development of a customer-oriented approach. Within this approach, customer orientation is defined as activities of a company to collect information on existing and potential customers, disseminating this information in the company and developing actions to meet current and future customer needs by creating the highest value. The developed model reflects the relationship between customer orientation and various aspects of company's business and the prerequisites for its development. The data obtained show that customer orientation affects not only performance, but also employees, competitive advantage, customers and the choice of management strategies. The conceptual model allows to take an overall look at customer orientation in the company and devise a plan for its development.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.