Многомерная модель формирования цифрового доверия пользователей цифровых сервисов: результаты эмпирического исследования

Статья посвящена разработке многомерной модели потребительского доверия пользователей онлайн-сервисов, включающей такие измерения, как уверенность в эффективности регуляторной деятельности государства, доверие потребителей к онлайн-сервису, межличностное доверие и предрасположенность к доверию. Исследования доверия потребителей в России проводятся преимущественно либо в офлайн-контексте, либо с акцентом только на одно из измерений доверия, при этом обычно такие исследования являются концептуальными. Представленное исследование – одно из первых в России, проведенное с использованием эмпирического инструментария и анализирующее доверие потребителей в качестве многомерного конструкта в онлайн-контексте. Объектом эмпирического исследования выступили пользователи онлайн-сервисов – представители поколений Y и Z, выборка пилотного исследования – 388 респондентов, для анализа использован метод моделирования структурными уравнениями (PLS-SEM). В результате исследования выявлено значимое влияние предрасположенности к доверию и воспринимаемой эффективности регуляторной деятельности государства на межличностное доверие. Также подтверждено значимое положительное влияние предрасположенности к доверию на доверие к онлайн-сервису, однако не обнаружено значимое влияние воспринимаемой эффективности регуляторной деятельности государства на доверие к онлайн-сервису. Кроме того, в исследовании выявлено значимое влияние уровня межличностного доверия на доверие к онлайн-сервисам и влияние доверия к онлайн-сервисам на намерение потребителей использовать сервис. Дополнительно в модели протестированы присутствующие эффекты медиации и модерации. Представленное исследование актуально не только с теоретической точки зрения, но и с практической, так как разработанная модель позволяет выявить факторы, формирующие доверие потребителей к онлайн-сервису. Результаты исследования демонстрируют, какие воспринимаемые характеристики компании формируют доверие потребителей и какие факторы могут снизить негативное влияние недоверия потребителей на намерение использовать сервис при наличии такового.

1. Антонова, Н. Г., Ребязина, В. А., Тункевичус, Э. О., & Дворянкин, П. А. (2020). Выявление поколенческих различий в решении потребителей использовать сервисы совместного потребления в России. Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика, 4, 146–180.

2. Аузан, А. А., Бахтигараева, А. И., Богданова, А. А., Брызгалин, В. А., Зельницкая, Е. Н., Золотов, А. В., Никишина, Е. Н., Подругина, В. П., Ситкевич, Д. А., & Трушина, В. С. (2020). Социокультурные факторы инновационного развития в условиях коронакризиса. Институт национальных проектов; Российская венчурная компания.

3. Богомолова, Е. В., Галицкая, Е. Г., Иванова, И. И., Кот, Ю. А., & Петренко, Е. С. (2014). Гражданское участие в российском обществе. Каневская М. В., Ed.

4. Веселов, Ю. В. (2020). Доверие в цифровом обществе. Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология, 13 (2), 129–143.

5. Дмитриева, Н. Е., Жулин, А. Б., Артамонов, Р. Е., & Титов, Э. А. (2021). Оценка цифровой готовности населения России. Дмитриева, Н. Е., Жулин, А. Б., Артамонов, Р. Е., & Титов, Э. А. (Eds.), Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества. М.: Изд. дом Высшей школы экономики.

6. Ле Дук Тоан, Нгуэн Хуу Пху, Хо Ван Нхан, Хо Тхи Пхи Йен, Нгуэн Куанг Там, & Ле Нгуэн Гок Ан. (2018). Восприимчивость к технологиям и перспективы интернет-банкинга во Вьетнаме. Форсайт, 12 (2), 36–48.

7. Минина, В. Н. (2012). Организационное доверие как неосязаемый актив компании: проблема измерения. Вестник Санк-Петербургского университета. Серия: Менеджмент, (2), 107–130.

8. Никишина, Е. Н., & Припузова, Н. А. (2022). Институциональное доверие как фактор отношения к новым технологиям. Journal of Institutional Studies, 14 (2), 22–35.

9. Нурмухаметов, Р. К., & Торин, С. С. (2020). Цифровое доверие (digital trust): сущность и меры по его повышению. Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки, 1, 32–39.

10. Радаев, В. В. (2018). Миллениалы на фоне предшествующих поколений: эмпирический анализ. Социологические исследования, 3, 15–33.

11. Радаев, В. В. (2019). Миллениалы: Как меняется российское общество. Нац. исслед. ун-т ≪Высшая школа экономики≫. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 224 с. (Социальная теория). ISBN 978-5-7598-2009-3 (e-book).

12. Росстат. (2022). Численность населения по полу по субъектам Российской Федерации на 1 января 2022 года.

13. Accenture. (2017). Accenture 2017 Consumer Survey on Healthcare Cybersecurity and Digital Trust.

14. Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the personalization paradox: The eff ect of information collection and trust-building strategies on online advertisement eff ectiveness. Journal of Retailing, 91 (1). https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.09.005

15. Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F., & Urban, G. L. (2005). Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing, 69 (4). https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.133

16. Belanger, F., Hiller, J. S., & Smith, W. J. (2002). Trustworthiness in electronic commerce: The role of privacy, security, and site attributes. Journal of Strategic Information Systems, 11 (3–4). https://doi.org/10.1016/S0963-8687(02)00018-5

17. Bhattacherjee, A. (2002). Individual trust in online firms: Scale development and initial test. Journal of Management Information Systems, 19 (1). https://doi.org/10.1080/07421222.2002.11045715

18. Butler, J. K. (1991). Toward Understanding and Measuring Conditions of Trust: Evolution of a Conditions of Trust Inventory. Journal of Management, 17 (3). https://doi.org/10.1177/014920639101700307

19. Calefato, F., Lanubile, F., & Novielli, N. (2015). The role of social media in aff ective trust building in customer–supplier relationships. Electronic Commerce Research, 15 (4). https://doi.org/10.1007/s10660-015-9194-3

20. Chang, S. H., Chih, W. H., Liou, D. K., & Yang, Y. T. (2016). The mediation of cognitive attitude for online shopping. Information Technology and People, 29 (3). https://doi.org/10.1108/ITP-08-2014-0172

21. Chang, S. E., Shen, W. C., & Liu, A. Y. (2016). Why mobile users trust smartphone social networking services? A PLS-SEM approach. Journal of Business Research, 69 (11). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.048

22. Chatterjee, S., Chaudhuri, R., & Vrontis, D. (2022). Does remote work fl exibility enhance organization performance? Moderating role of organization policy and top management support. Journal of Business Research, 139. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.10.069

23. Chun, R., & Davies, G. (2006). The infl uence of corporate character on customers and employees: Exploring similarities and diff erences. Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2). https://doi.org/10.1177/0092070305284975

24. Cook, J., & Wall, T. (1980). New work attitude measures of trust, organizational commitment and personal need non-fulfi lment. Journal of Occupational Psychology, 53 (1). https://doi.org/10.1111/j.2044-8325.1980.tb00005.x

25. Corritore, C. L., Kracher, B., & Wiedenbeck, S. (2003). On-line trust: Concepts, evolving themes, a model. International Journal of Human Computer Studies, 58 (6). https://doi.org/10.1016/S1071-5819(03)00041-7

26. Cugelman, B., Thelwall, M., & Dawes, P. (2008). Website credibility, active trust and behavioural intent. Lecture Notes in Computer Science (Including Subseries Lecture Notes in Artificial Intelligence and Lecture Notes in Bioinformatics), 5033 LNCS. https://doi.org/10.1007/978-3-540-68504-3_5

27. Ejdys, J. (2020). Trust-based determinants of future intention to use technology. Foresight and STI Governance, 14 (1). https://doi.org/10.17323/2500-2597.2020.1.60.68

28. Etzioni, A. (2019). Cyber Trust. Journal of Business Ethics, 156 (1). https://doi.org/10.1007/s10551-017-3627-y

29. Evjemo, B., Castejon-Martinez, H., & Akselsen, S. (2019). Trust trumps concern: fi ndings from a seven-country study on consumer consent to ‘digital native’ vs. ‘digital immigrant’ service providers. Behaviour and Information Technology, 38 (5). https://doi.org/10.1080/0144929X.2018.1541254

30. Fukuyama, F. (1995). Trust : social virtues and the creation of prosperity. In Library Catalogue U6 — ctx_ver=Z39.88-2004&ctx_enc=info%3Aofi%2Fenc%3AUTF-8&rfr_id=info%3Asid%2Fsummon.serialssolutions.com&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx-%3Abook&rft.genre=book&rft.title=Trust+%3A+social+virtues+and+the+creation+of+prosperity+

31. Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 58 (2). https://doi.org/10.1177/002224299405800201

32. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and tam in online shopping: AN integrated model. MIS Quarterly: Management Information Systems, 27 (1). https://doi.org/10.2307/30036519

33. Gershman, M., Gokhberg, L., & Kuznetsova, T. (2022). Science, Technology, and Innovation Policy in Response to the COVID-19 Crisis: The Case of Russia. https://doi.org/10.1007/978-3-031-13142-4_14

34. Grabner-Krauter, S., & Kaluscha, E. A. (2003). Empirical research in on-line trust: A review and critical assessment. International Journal of Human Computer Studies, 58 (6). https://doi.org/10.1016/S1071-5819(03)00043-0

35. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., Sarstedt, M., Danks, N., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer.

36. Harrison McKnight, D., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model. Journal of Strategic Information Systems, 11 (3–4). https://doi.org/10.1016/S0963-8687(02)00020-3

37. He, M., Qin, J., Wen, M., & Chen, W. (2021). Sustaining Consumer Trust and Continuance Intention by Institutional Mechanisms: An Empirical Survey of DiDi in China. IEEE Access, 9. https://doi.org/10.1109/ACCESS.2021.3130890

38. Hobbs, J. E., & Goddard, E. (2015). Consumers and trust. Food Policy, 52. https://doi.org/10.1016/j.foodpol.2014.10.017

39. Kaur, G., & Khanam Quareshi, T. (2015). Factors obstructing intentions to trust and purchase products online. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 27 (5). https://doi.org/10.1108/APJML-10-2014-0146

40. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44 (2). https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001

41. Kim, E., & Tadisina, S. (2007). A model of customers’ trust in e-businesses: Micro-level inter-party trust formation. Journal of Computer Information Systems, 48 (1). KPMG. (2015). Digital Trust. https://Assets.Kpmg/Content/Dam/Kpmg/Pdf/2015/12/Digital-Trust.Pdf

42. Kumar, N., Scheer, L. K., & Steenkamp, J.-B. E. M. (1995). The Eff ects of Supplier Fairness on Vulnerable Resellers. Journal of Marketing Research, 32 (1). https://doi.org/10.2307/3152110

43. Laifa, M., Akrouf, S., & Maamri, R. (2015). Online social trust: An overview. ACM International Conference Proceeding Series, 23-25-November-2015. https://doi.org/10.1145/2816839.2816912

44. Lee, M. K. O., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6 (1). https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044227

45. Lewis, J. D., & Weigert, A. (1985). Trust As a Social Reality Source: Social Forces. Social Forces, 63 (4).

46. Li, N., Winsborough, W. H., & Mitchell, J. C. (2003). Distributed credential chain discovery in trust management. Journal of Computer Security, 11 (1). https://doi.org/10.3233/JCS-2003-11102

47. Liao, C., Liu, C. C., & Chen, K. (2011). Examining the impact of privacy, trust and risk perceptions beyond monetary transactions: An integrated model. Electronic Commerce Research and Applications, 10 (6). https://doi.org/10.1016/j.elerap.2011.07.003

48. Lopez Miguens, M. J., Vazquez, E. G., & Turnes, P. B. (2014). Multilevel and multidimensional scale for online trust. RAE Revista de Administracao de Empresas, 54 (2). https://doi.org/10.1590/S0034-759020140206

49. Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An Integrative Model Of Organizational Trust. Academy of Management Review, 20 (3). https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335

50. McAllister, D. J. (1995). Aff ect- and Cognition-Based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations. Academy of Management Journal, 38 (1). https://doi.org/10.5465/256727

51. McKinsey. (2022). Why digital trust truly matters. https://Www.Mckinsey.Com/Capabilities/Quantumblack/Our-Insights/Why-Digital-Trust-Truly-Matters#/

52. Nunnally, J. C. (1979). Psychometric Theory: Second Edition. Applied Psychological Measurement, 3 (2).

53. Orekhova, Е. А. (2020). Digital trust as a contributor to development under uncertainty and turbulence. Bulletin of the Saratov State Socio-Economic University. Oxford Economics. (2019). Digital Society Index 2019: Human Needs in a Digital World.

54. Park, S., & Tussyadiah, I. P. (2020). How Guests Develop Trust in Hosts: An Investigation of Trust Formation in P2P Accommodation. Journal of Travel Research, 59 (8). https://doi.org/10.1177/0047287519884654

55. Rotter, J. B. (1967). A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of Personality, 35 (4). https://doi.org/10.1111/j.1467-6494.1967.tb01454.x

56. Rotter, J. B. (1971). Generalized expectancies for interpersonal trust. American Psychologist, 26 (5). https://doi.org/10.1037/h0031464

57. Roy, M. C., Dewit, O., & Aubert, B. A. (2001). The impact of interface usability on trust in Web retailers. Internet Research, 11 (5). https://doi.org/10.1108/10662240110410165

58. Salesforce. (2018). Trends in Customer Trust.

59. Schoder, D., & Haenlein, M. (2004). The Relative Importance of Different Trust Constructs for Sellers in the Online World. Electronic Markets, 14 (1). https://doi.org/10.1080/1019678042000175298

60. Seckler, M., Heinz, S., Forde, S., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2015). Trust and distrust on the web: User experiences and website characteristics. Computers in Human Behavior, 45. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.11.064

61. Shankar, V., Urban, G. L., & Sultan, F. (2002). Online trust: A stakeholder perspective, concepts, implications, and future directions. Journal of Strategic Information Systems, 11 (3–4). https://doi.org/10.1016/S0963-8687(02)00022-7

62. Shapiro, S. P. (1987). The Social Control of Impersonal Trust. American Journal of Sociology, 93 (3). https://doi.org/10.1086/228791

63. Slade, E. L., Dwivedi, Y. K., Piercy, N. C., & Williams, M. D. (2015). Modeling Consumers’ Adoption Intentions of Remote Mobile Payments in the United Kingdom: Extending UTAUT with Innovativeness, Risk, and Trust. Psychology and Marketing, 32 (8). https://doi.org/10.1002/mar.20823

64. Sonmezay, M., & Ozdemir, E. (2020). The Eff ect of The E-Commerce Companies Benevolence, Integrity and Competence Characteristics on Consumers Perceived Trust, Purchase Intention and Attitudinal Loyalty. Business and Economics Research Journal, 11 (3). https://doi.org/10.20409/berj.2020.283

65. Spadaro, G., Gangl, K., van Prooij en, J. W., van Lange, P. A. M., & Mosso, C. O. (2020). Enhancing feelings of security: How institutional trust promotes interpersonal trust. PLoS ONE, 15 (9 September). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0237934

66. Stewart, K. J. (2003). Trust transfer on the World Wide Web. Organization Science, 14 (1). https://doi.org/10.1287/orsc.14.1.5.12810

67. Tunkevichus, E. O., & Rebiazina, V. A. (2021). Consumer digital trust: The main trends and research directions. Russian Management Journal, 19 (4), 429–450.

68. Turilli, M., Vaccaro, A., & Taddeo, M. (2010). The Case of Online Trust. Knowledge, Technology & Policy, 23 (3–4). https://doi.org/10.1007/s12130-010-9117-5

69. Urban, G. L., Amyx, C., & Lorenzon, A. (2009). Online Trust: State of the Art, New Frontiers, and Research Potential. Journal of Interactive Marketing, 23 (2). https://doi.org/10.1016/j.intmar.2009.03.001

70. Vidiasova, L., Tensina, I., & Bershadskaya, E. (2020). Cyber-Social Trust in Different Spheres: An Empirical Study in Saint-Petersburg. Communications in Computer and Information Science, 1242. https://doi.org/10.1007/978-3-030-65218-0_1

71. Walterbusch, M., Grauler, M., & Teuteberg, F. (2014). How trust is defi ned: A qualitative and quantitative analysis of scientifi c literature. 20th Americas Conference on Information Systems, AMCIS.

72. Wang, Y. D., & Emurian, H. H. (2005). An overview of online trust: Concepts, elements, and implications. Computers in Human Behavior, 21 (1). https://doi.org/10.1016/j.chb.2003.11.008

73. Whitener, E. M., Brodt, S. E., Korsgaard, M. A., & Werner, J. M. (1998). Managers as initiators of trust: An exchange relationship framework for understanding managerial trustworthy behavior. Academy of Management Review, 23 (3). https://doi.org/10.5465/AMR.1998.926624

74. World Economic Forum. (2022). Earning Digital Trust: Decision-Making for Trustworthy Technologies.

75. Yamagishi, T., Cook, K. S., & Watabe, M. (1998). Uncertainty, trust, and commitment formation in the United States and Japan. American Journal of Sociology, 104 (1). https://doi.org/10.1086/210005

76. Yee, W. M. S., Yeung, R. M. W., & Morris, J. (2005). Food safety: Building consumer trust in livestock farmers for potential purchase behaviour. British Food Journal, 107 (11). https://doi.org/10.1108/00070700510629788

77. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (2). https://doi.org/10.2307/1251929

78. Zucker, L. G. (1986). Production of trust: Institutional sources of economic structure, 1840–1920. Research in Organizational Behavior, 8.