Изучение потребительского опыта на российском рынке интернет-торговли: тестирование модели пути по требителя
https://doi.org/10.38050/01300105202018
Аннотация
Рынок интернет-торговли в последние годы стремительно развивается, при этом количество потребителей, делающих покупки онлайн, увеличивается. В условиях усиливающейся конкуренции на рынке, широкого выбора товаров и брендов, увеличения покупательской способности и возможности быстрого переключения на товары конкурентов в сети исследование пути потребителя на рынке интернет-торговли становится актуальным. Данная статья посвящена изучению пути потребителей на российском рынке интернет-торговли. Результаты эмпирического исследования основаны на опросе 2567 респондентов, которые имеют опыт совершения онлайн-покупок. Для анализа пути потребителя были использованы несколько количественных методов: описательные статистики, дисперсионный анализ и апостериорный критерий множественных сравнений по методу Тьюки. В ходе анализа описаны четыре стадии пути потребителя при совершении онлайн-покупок на основе эмпирического исследования российских потребителей. Анализ частоты покупок помог выявить группы потребителей, отличающихся намерением совершения будущих покупок, уровнем лояльности и уровнем удовлетворенности. Результаты исследования могут быть полезны для будущих исследований по тематике пути потребителя на российском рынке интернет-торговли.
Об авторах
А. А. Стамалиева
НИУ Высшая школа экономики
Россия
Россия
Стамалиева Айгерим Алмазовна, аспирант
Москва
В. А. Ребязина
НИУ Высшая школа экономики
Россия
Россия
Ребязина Вера Александровна, к.э.н., доцент
Москва
А. О. Давий
НИУ Высшая школа экономики
Россия
Россия
Давий Анна Олеговна, аспирант
Москва
Список литературы
1. Давий А. О., Ребязина В. А., Смирнова М. М. Барьеры и драйверы при совершении интернет-покупок в России: результаты эмпирического исследования // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Менеджмент. — 2018. — № 1.
2. Интернет-торговля в России 2014. Годовой отчет. 2015. Data Insight. URL: http://www.datainsight.ru/files/DI_InSales_PayU-Ecommerce2014.pdf (дата обращения: 24.04.2019).
3. Исследование «Интернет-торговля в России 2017. Цифры и факты». Data Insight, 2018. URL: http://www.datainsight.ru/ecommerce2017 (дата обращения: 28.04.2019).
4. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. — Издво Санкт-Петербургского ун-та, 2006.
5. Маркеева А. В. Современные подходы к определению потребительского опыта // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). — 2011. — № 7. — С. 378–384.
6. Ребязина В. А., Смирнова М. М., Кущ С. П. Портфельный и эволюционный подходы к построению взаимоотношений российских компаний с партнерами // Российский журнал менеджмента. — 2013. — Т. 11. — № 3. — С. 31–52.
7. Рынок интернет-торговли в России в 2014 году. 2015, Май 20. Insales. URL: http://www.insales.ru/blog/2015/05/20/analytical-bulletin-insales-2015/ (дата обращения: 24.04.2019).
8. Третьяк О. А. Маркетинг взаимодействия и партнерских отношений. — М.: Издат. дом ГУ–ВШЭ, 2008.
9. Третьяк О. А. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие // Российский журнал менеджмента. — 2013. — Т. 11. — № 1. — С. 41–62.
10. Шерешева, М. Ю., Бек, М. А., Бек, Н. Н., Бузулукова, Е. В., Колесник, Н. А., Любакова, Н. М., ... Третьяк, О. А. Методология исследования сетевых форм организации бизнеса, 2014.
11. Юлдашева О. У., Наумов В. Н., Шубаева В. Г. Интегрированная модель покупательского пути при совершении онлайн-покупок // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2014. — № 1. — С. 22–27.
12. Anderl E., Becker I., Von Wangenheim F., Schumann J. H. Mapping the customer journey: Lessons learned from graph-based online attribution modeling // International Journal of Research in Marketing. — 2016. — V. 33. — No. 3. — P. 457–474.
13. Baik A., Venkatesan R., Farris P. Mobile shopper marketing: assessing the impact of mobile technology on consumer path to purchase // Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing. — Emerald Group Publishing Limited, 2014. — P. 1–25.
14. Berry L. Relationship marketing. American Marketing Association. — Chicago, 1983. – 146 p.
15. Bolton R. N., Lemon K. N. A dynamic model of customers’ usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction // Journal of Marketing Research. — 1999. — V. 36. — No. 2. — P. 171–186.
16. Brakus J. J., Schmitt B. H., Zarantonello L. Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? // Journal of Marketing. — 2009. — V. 73. — No. 3. — P. 52–68.
17. Carbone L. P., Haeckel S. H. Engineering customer experiences // Marketing Management. — 1994. — V. 3. — No. 3. — P. 8–19.
18. Consumer behavior in Russia. 2013, December 13. Awara Group. URL: http:// www.awaragroup.com/upload/pdf/Awara-Group-Consumer-Behaviour-in-Russia.pdf (retrieved on: 24.04.2019).
19. Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., Vetvik, O. J. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly. — 2009. — V. 3. — No. 3. — P. 96–107.
20. Crosier A., Handford A. Customer journey mapping as an advocacy tool for disabled people: A case study // Social Marketing Quarterly. — 2012. — V. 18. — No. 1. — P. 67–76.
21. De Keyser, A., Lemon, K. N., Klaus, P., Keiningham, T. L. A framework for understanding and managing the customer experience // Marketing Science Institute working paper series, 2015. — P. 15–121.
22. Edelman D. C. Branding in the digital age // Harvard Business Review. — 2010. — V. 88. — No. 12. — P. 62–69.
23. Edelman D. C., Singer M. Competing on customer journeys // Harvard Business Review. — 2015. — V. 93. — No. 11. — P. 88–100.
24. Nunes, P. F., Bellin, J., Lee, I., Schunck, O. Converting the nonstop customer into a loyal customer //Strategy & Leadership. — 2013. — V. 41. — No. 5. — P. 48–53.
25. Forrester customer journey definition. 2019. URL: https://www.forrester. com/Customer-Journey (retrieved on: 24.04.2019).
26. Grönroos C. Adopting a service logic for marketing // Marketing Theory. — 2006. — V. 6. — No. 3. — P. 317–333.
27. Gummesson E. Making relationship marketing operational // International Journal of Service Industry Management. — 1994. — V. 5. — No. 5. — P. 5–20.
28. Hirschman E. C., Holbrook M. B. Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions // Journal of Marketing. — 1982. — V. 46. — No. 3. — P. 92–101.
29. Homburg C., Jozić D., Kuehnl C. Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept // Journal of the Academy of Marketing Science. — 2017. — V. 45. — No. 3. — P. 377–401.
30. Ieva M., Ziliani C. The role of customer experience touchpoints in driving loyalty intentions in services // The TQM Journal. — 2018. — V. 30. — No. 5. — P. 444–457.
31. Kankainen, A., Vaajakallio, K., Kantola, V., Mattelmäki, T. Storytelling Group–a codesign method for service design // Behaviour & Information Technology. — 2012. — V. 31. — No. 3. — P. 221–230.
32. Kim D. J., Ferrin D. L., Rao H. R. Trust and satisfaction, two stepping stones for successful e-commerce relationships: A longitudinal exploration // Information Systems Research. — 2009. — V. 20. — No. 2. — P. 237–257.
33. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of Marketing. — 2016. — V. 80. — No. 6. — P. 69–96.
34. Lusch R. F., Vargo S. L. Evolving to a new dominant logic for marketing // The Service-Dominant Logic of Marketing. — Routledge, 2014. — P. 21–46.
35. Mangiaracina, R., Brugnoli, G. The ecommerce customer journey: A model to assess and compare the user experience of the ecommerce websites // The Journal of Internet Banking and Commerce. — 2009. — V. 14. — No. 3. — P. 1–11.
36. Meroni A., Sangiorgi D. Design for services. — Routledge, 2016.
37. Meyer C., Schwager A. Understanding customer experience // Harvard Business Review. — 2007. — V. 85. — No. 2. — P. 116.
38. Morgan R. M., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of Marketing. — 1994. — V. 58. — No. 3. — P. 20–38.
39. Nichita M. E., Vulpoi M., Toader G. Knowledge management and customer relationship management for accounting services companies // Chinese Business Review. — 2013. — V. 12. — No. 6.
40. Pine, B. J., Gilmore, J. H. Welcome to the experience economy // Harvard Business Review. — 1998. — V. 76. — P. 97–105.
41. Pine B. J., Pine J., Gilmore J. H. The experience economy: Work is theatre & every business a stage. — Harvard Business Press, 1999.
42. Schmitt B. Experiential marketing: A new framework for design and communications // Design Management Journal (Former Series). — 1999. — V. 10. — No. 2. — P. 10–16.
43. Shaw C., Ivens J. Building great customer experiences. — London: Palgrave, 2002. — V. 241.
44. Sheth J. N., Parvatiyar A. Relationship marketing in consumer markets: Antecedents and consequences // Journal of the Academy of Marketing Science. — 1995. — V. 23. — No. 4. — P. 255–271.
45. Srinivasan S., Rutz O. J., Pauwels K. Paths to and off purchase: Quantifying the impact of traditional marketing and online consumer activity // Journal of the Academy of Marketing Science. — 2016. — V. 44. — No. 4. — P. 440–453.
46. Srinivasan S. S., Anderson R., Ponnavolu K. Customer loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences // Journal of Retailing. — 2002. — V. 78. — No. 1. — P. 41–50.
47. Stein A., Ramaseshan B. Towards the identification of customer experience touch point elements // Journal of Retailing and Consumer Services. — 2016. — V. 30. — P. 8–19.
48. Susan W., Morris F. Customer Profiling: Getting into your Customer’s Shoes // Management Decision. — 1989. — V. 27. — No. 6.
49. Trischler J., Zehrer A. Service design: Suggesting a qualitative multistep approach for analyzing and examining theme park experiences //Journal of Vacation Marketing. — 2012. — V. 18. — No. 1. — P. 57–71.
50. Tsai H. T., Huang H. C., Jaw Y. L., Chen W. K. Why on-line customers remain with a particular e-retailer: An integrative model and empirical evidence // Psychology & Marketing. — 2006. — V. 23. — No. 5. — P. 447–464.
51. Verhoef P. C., Lemon K. N., Parasuraman A., Roggeveen A., Tsiros M., Schlesinger L. A. Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies // Journal of Retailing. — 2009. — V. 85. — No. 1. — P. 31–41.
52. Wagner G., Schramm-Klein H, Steinmann S. Online retailing across e-channels and e-channel touchpoints: Empirical studies of consumer behavior in the multichannel e-commerce environment // Journal of Business Research. — 2018.
53. Zhang Y., Fang Y., Wei K. K., Ramsey E., McCole P., Chen H. Repurchase intention in B2C e-commerce — A relationship quality perspective // Information & Management. — 2011. — V. 48. — No. 6. — P. 192–200.
54. Zhou L., Dai L., Zhang D. Online shopping acceptance model — A critical survey of consumer factors in online shopping //Journal of Electronic Commerce Research. — 2007. — V. 8. — No. 1.
Рецензия
Для цитирования:
Стамалиева А.А., Ребязина В.А., Давий А.О. Изучение потребительского опыта на российском рынке интернет-торговли: тестирование модели пути по требителя. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2020;(1):104-134. https://doi.org/10.38050/01300105202018
For citation:
Stamalieva A.A., Rebiazina V.A., Daviy A.O. Consumer experience in Russian e-commerce market: testing the customer journey model. Moscow University Economics Bulletin. 2020;(1):104-134. (In Russ.) https://doi.org/10.38050/01300105202018
Просмотров:
287
Послать статью по эл. почте 