Эмоциональное состояние потребителя как фактор совершения импульсных покупок

В статье рассмотрена взаимосвязь эмоционального состояния потребителя и склонности к совершению импульсных покупок, авторы проводят анализ эффектов, связанных с импульсивным покупательским поведением, проведенный на примере продуктов питания. Согласно исследованиям поведения потребителей, проведенным в России, доля покупок, определяемых как импульсные, стабильно увеличивается. Недостаточное понимания специфики и природы импульсных покупок может оказывать негативное влияние как на благополучие потребителя, включая психологическое состояние и материальное положение, так и на финансовую устойчивость самих компаний в долгосрочной перспективе. Целями статьи являются улучшение понимания поведения потребителей в России и выявление взаимосвязи эмоционального состояния потребителя и импульсных покупок продуктов питания. На основе анализа научных источников сформулирован подход к пониманию «импульсных покупок», систематизированы факторы, влияющие на их совершение, а также охарактеризованы эмоциональные состояния потребителя, ассоциированные с совершением импульсных покупок продуктов питания. Основу работы составляет эмпирическое исследование, включающее серию глубинных интервью и количественный опрос. Для выявления взаимосвязи эмоционального состояния потребителя и склонности к совершению импульсных покупок продуктов питания в России использован метод моделирования структурными уравнениями. В результате тестирования ряда альтернативных моделей определены различия в паттернах импульсивного покупательского поведения респондентов женского и мужского пола. Было подтверждено, что отрицательные эмоции значимо влияют на чувствительность к визуальным характеристикам товаров, импульсивность и запланированность покупок представителей обоих полов. Воздействие положительных эмоциональных состояний на перечисленные поведенческие аспекты статистически значимо только в отношении мужчин. Выявленные взаимосвязи могут объясняться стремлением к снижению эмоционального напряжения и улучшению эмоционального состояния. Исследование создает основы для дальнейшего изучения эмоционально обусловленного поведения потребителей и улучшения прогнозирования покупательского поведения.

1. Aoun, C., Nassar, L., Soumi, S., El Osta, N., Papazian, T., & Rabbaa Khabbaz, L. (2019). The cognitive, behavioral, and emotional aspects of eating habits and association with impulsivity, chronotype, anxiety, and depression: a cross-sectional study. Frontiers in Behavioral Neuroscience, 13, 204. https://doi.org/10.3389/fnbeh.2019.00204

2. Ayub, R., & Zafar, M. (2018). External stimuli and impulsive buying behavior. Market Forces, 13(1).

3. Bilici, S., Ayhan, B., Karabudak, E., & Koksal, E. (2020). Factors affecting emotional eating and eating palatable food in adults. Nutrition Research and Practice, 14(1), 70-75. https://doi.org/10.4162/nrp.2020.14.1.70

4. Conner, M., Johnson, C., & Grogan, S. (2004). Gender, sexuality, body image and eating behaviours. Journal of health psychology, 9(4), 505-515.

5. Darrat, A. A., Darrat, M. A., & Amyx, D. (2016). How impulse buying influences compulsive buying: The central role of consumer anxiety and escapism. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 103-108. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.03.009

6. Dhandra T. K. Does self-esteem matter? (2020). A framework depicting role of self-esteem between dispositional mindfulness and impulsive buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102-135. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102135

7. de Mattos, C. N., Kim, H. S., Lacroix, E., Requião, M., Filomensky, T. Z., Hodgins, D. C., & Tavares, H. (2018). The need to consume: Hoarding as a shared psychological feature of compulsive buying and binge eating. Comprehensive psychiatry, 85, 67-71. https://doi.org/10.1016/j.comppsych.2018.06.010.

8. Deloitte. Consumption in Russia. (2020). URL: https://www2.deloitte.com/ru/en/pages/consumer-business/articles/2021/consumer-sector-in-Russia-2021.html (дата обращения: 15.10.2022).

9. Eysenck, H. J. (1993). The nature of impulsivity. https://doi.org/10.1037/10500-004

10. Flight, R. L., Rountree, M. M., & Beatty, S. E. (2012). Feeling the urge: Affect in impulsive and compulsive buying. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(4), 453-466.

11. Gallagher, C. E., Watt, M. C., Weaver, A. D., & Murphy, K. A. (2017). “I fear, therefore, I shop!” exploring anxiety sensitivity in relation to compulsive buying. Personality and Individual Differences, 104, 37-42. https://doi.org/10.1016/j.paid.2016.07.023

12. Harnish, R. J., Gump, J. T., Bridges, K. R., Slack, F. J., & Rottschaefer, K. M. (2019). Compulsive buying: The impact of attitudes toward body image, eating disorders, and physical appearance investment. Psychological reports, 122(5), 1632-1650. https://doi.org/10.1177/0033294118789042

13. Harnish, R. J., Roche, M. J., & Bridges, K. R. (2021). Predicting compulsive buying from pathological personality traits, stressors, and purchasing behavior. Personality and Individual Differences, 177, 110821. https://doi.org/10.1016/j.paid.2021.110821

14. Horváth, C., & Adıgüzel, F. (2018). Shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets. Journal of Business Research, 86, 300-310. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.07.013

15. Iyer, G. R., Blut, M., Xiao, S. H., & Grewal, D. (2020). Impulse buying: a meta-analytic review. Journal of the academy of marketing science, 48(3), 384-404. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00670-w

16. Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2019). Self-congruence, brand attachment and compulsive buying. Journal of Business Research, 99, 456-463. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.07.003

17. Kacen, J. J., Hess, J. D., & Walker, D. (2012). Spontaneous selection: The influence of product and retailing factors on consumer impulse purchases. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(6), 578-588. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.07.003

18. Kimiagari, S., & Malafe, N. S. A. (2021). The role of cognitive and affective responses in the relationship between internal and external stimuli on online impulse buying behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102567. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102567

19. Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling 2nd ed. New York: Guilford, 3. https://doi.org/10.1177/1049731509336986

20. Kukar-Kinney, M., Scheinbaum, A. C., & Schaefers, T. (2016). Compulsive buying in online daily deal settings: An investigation of motivations and contextual elements. Journal of Business Research, 69(2), 691-699.

21. Lee, S. H., Lennon, S. J., & Rudd, N. A. (2000). Compulsive consumption tendencies among television shoppers. Family and Consumer Sciences Research Journal, 28(4), 463-488. https://doi.org/10.1177/1077727X00284003

22. Lins, S., Koch, R., Aquino, S., de Freitas Melo, C., & Costa, I. M. (2021). Anxiety, depression, and stress: Can mental health variables predict panic buying? Journal of Psychiatric Research, 144, 434-440. https://doi.org/10.1016/j.jpsychires.2021.11.008

23. Parsad, C., Prashar, S., Vijay, T. S., & Kumar, M. (2021). Do promotion and prevention focus influence impulse buying: The role of mood regulation, shopping values, and impulse buying tendency. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102554. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102554

24. Punj, G. (2011). Impulse buying and variety seeking: Similarities and differences. Journal of Business Research, 64(7), 745-748.

25. Rick, S. I., Pereira, B., & Burson, K. A. (2014). The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 373-380. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.12.004

26. Roehm Jr, H. A., & Roehm, M. L. (2005). Revisiting the effect of positive mood on variety seeking. Journal of Consumer Research, 32(2), 330-336.

27. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of consumer research, 14(2), 189-199. https://doi.org/10.1086/209105

28. Sharma, P., Sivakumaran, B., & Marshall, R. (2010). Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective. Journal of Business research, 63(3), 276-283.

29. Spinelli, S., Masi, C., Dinnella, C., Zoboli, G. P., & Monteleone, E. (2014). How does it make you feel? A new approach to measuring emotions in food product experience. Food Quality and Preference, 37, 109-122.

30. Tett, R. P., Simonet, D. V., Walser, B., & Brown, C. (2013). Trait activation theory. Handbook of personality at work, 71-100.

31. van Strien, T., Gibson, E. L., Banos, R., Cebolla, A., & Wilkens, L. H. (2019). Is comfort food actually comforting for emotional eaters? A (moderated) mediation analysis. PHYSIOLOGY & BEHAVIOR, 211, 112671. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2019.112671

32. Wallis, D. J., & Hetherington, M. M. (2009). Emotions and eating. Self-reported and experimentally induced changes in food intake under stress. Appetite, 52(2), 355-362.

33. West, C. J. (1951). Results of two years' of study into impulse buying. Journal of Marketing (pre-1986), 15, 362.