Подходы к пониманию клиентоориентированности на рынке медицинских изделий

В статье исследуются основные подходы к пониманию клиентоориентированности на рынке медицинских изделий. На основе проведенного анализа отечественных и зарубежных научных источников рассматриваются наиболее часто встречающиеся дефиниции термина «клиентоориентированность». В ходе работы использовались общелогические и эмпирические методы исследования. Проанализированы и обобщены подходы к пониманию клиентоориентированности с позиции основных субъектов рынка медицинских изделий: аптечных организаций, лечебно-профилактических учреждений, производителей и дистрибьюторов. Выявлена особенность к пониманию клиентоориентированности на рынке медицинских изделий в контексте социальноэтического подхода. Определены основные составляющие клиентоориентированности организаций рынка медицинских изделий: определение своей целевой аудитории; регулярный мониторинг предпочтений и мнений клиентов; понимание и удовлетворение потребностей клиентов; выстраивание долговременных и индивидуальных отношений с клиентами; наличие клиентоориентированного и профессионального персонала; качественный сервис; клиентоориентированный продукт; наличие стандартов и правил работы; оценка уровня клиентоориентированности. Установлено, что в настоящее время нет устойчивого определения термина «клиентоориентированность», в научной и бизнес-среде часто используются равнозначные термины: клиентоцентричность, ориентация на клиента, клиеноориентированный подход, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), удовлетворение потребностей покупателей. Анализ публикаций по тематике показал, что клиентоориентированность на рынке медицинских изделий отождествляется ещё с такими ключевыми понятиями, как забота о пациенте, высокие этические стандарты, корпоративная социальная ответственность. Предложена модель клиентоориентированности для рынка медизделий.

1. Абаев, А. Л., Алексунин, В. А., Гуриева, М. Т.. (2019). Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Издательско-торговая корпорация "Дашков и К".

2. Айкью провижн - обучающая платформа для провизоров и фармацевтов (12.11.2023). Клиентоориентированность в аптеке. О чём будет полезно помнить? Дата обращения 10.02.2024, https://iq-provision.ru/articles/klientoorientirovannost-v-apteke-o-cem-budet-polezno-pomnit

3. Ефремова, М. В., Чкалова, О. В. (2016). Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «клиентоориентированность». Вестник Нижегородского университета им. НИ Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2 (42), 17-24.

4. Иган, Дж. (2008). Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. (2-е изд.). ЮНИТИ-ДАНА.

5. Лавриненко, П. С., Шуклина, З. Н. (2017). Современное понимание и востребованность социально-этического маркетинга. Аллея науки, 5(16), 63-70.

6. Ламскова, О. М. (2019). Базовая ценность корпоративной культуры-профессионализм сотрудников. Нормирование и оплата труда в промышленности, (5), 52-56.

7. Ребязина, В.А., Смирнова, О.В., Гулакова, О.В., Кусраева, О.А. (2023). Управление клиентоориентированной компанией: основные теоретические и методологические подходы к исследованию. Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики". DOI 10.17323/978-5-7598-2558-6.

8. Стрелкова, Е. В. (2019). Изучение организационной культуры аптечных организаций Г. Ярославля. Современная организация лекарственного обеспечения, (2), 82-83.

9. Суворова, А. А., Кублин, И. М., Зубарева, Н. Н., Воронов, А. А. (2021). Маркетинговые инструменты продвижения продукции на рынке медицинских услуг. Практический маркетинг, (9), 42-48.

10. Трушкина, Н. В., Рынкевич, Н. С. (2019). Клиентоориентированность: основные подходы к определению. Бизнес информ, 8 (499), 244-252.

11. Ульянов, Ю. А., Мингазова, Э. Н., Зарипова, Э. М., Мингазов, Р. Н. (2021). Клиентоориентированность в медицине: современный взгляд на проблему. Менеджер здравоохранения, 2, 40-44.

12. Хальфин, Р. А., Мадьянова, В. В., Качкова, О. Е., Демина, И. Д., Кришталева, Т. И., Домбровская, Е. Н., Розалиева, Ю. Ю. (2019). Пациентоориентированная медицина: предпосылки к трансформации и компоненты. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Медицина, 23(1), 104-114.

13. Шадрина, С. С. (2022). Топ-10 лучших стратегий удержания клиентов, которые увеличивают прибыль. Стратегии бизнеса, 10(7), 185-187.

14. Эйсай (н.д). Философия Эйсай. Дата обращения 11.02.2024, https://eisai.ru/philosophy/

15. Яшина, О. В. (2013). Клиентоориентированность корпорации–сущность категории и основные цели. Молодежь и наука: Сборник материалов IХ Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с международным участием, посвященной 385-летию со дня основания г. Красноярска. Красноярск: Сибирский федеральный университет.

16. Anderson, E. W. (1996). Customer satisfaction and price tolerance. Marketing letters, 7, 265-274. https://doi.org/10.1007/BF0043574226.

17. Deshpandé, R., Farley, J. U., & Webster Jr, F. E. (1993). Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis. Journal of marketing, 57(1), 23-37.

18. Gebauer, H., & Kowalkowski, C. (2012). Customer‐focused and service‐focused orientation in organizational structures. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(7), 527-537.

19. Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International journal of service industry management, 7(4), 27-42. https://doi.org/10.1108/09564239610129931

20. Hennig-Thurau T. (2004). Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on customer Satisfaction, Commitment, and Retention. International Journal of Service Industry Management, 15(5), 460–478.

21. Hunter, N. L., O’Callaghan, K. M., & Califf, R. M. (2015). Engaging patients across the spectrum of medical product development: view from the US Food and Drug Administration. Jama, 314(23), 2499-2500.

22. Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of marketing, 54(2), 1-18.

23. Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of marketing, 54(4), 20-35.

24. Organon. (n.d.). Our policies and positions. Retrieved February 11, 2024 from https://www.organon.com/policies-disclosures/

25. Oticon Medical. (n.d). Social responsibility. Retrieved February 11, 2024 from https://www.oticonmedical.com/about-oticon-medical/social-responsibility-csr

26. Reichhel, F.F. (2006). The ultimate question: driving good profits and true growth. Harvard Business School Press, Boston.

27. Reichheld, F. F. (1993). Loyalty-based management. Harvard business review, 71(2), 64-73.

28. Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of marketing research, 19(3), 343-351.