Влияние социальных сетей на цены акций производителей одежды

Современные социальные сети становятся существенным фактором ценообразования на рынке ценных бумаг в силу того, что генерируемая ими информация расширяет совокупный новостной фон, определяющий цены акций в соответствии с господствующей в настоящее время теорией эффективного рынка. Новости, генерируемые в электронных средствах массовой информации, затрагивают абсолютно все сферы формирования спроса и предложения не только на производимые товары, но через них и на цены акций компаний их производителей. Обычно взаимосвязь между производством товара и ценой акции его производителя прослеживается через экономические показатели прибыли, размеров дивидендов и т.п. Социальная информация не имеет прямого экономического содержания, тем не менее, согласно теории эффективного рынка, и такого рода информация должна влиять на цену акции. В статье доказывается влияние публикации фотографии блогера-лидера мнений в одежде определенного бренда на котировки акций компании, владеющей данным брендом. С помощью метода событийного анализа выявлено кратковременное повышение рыночной цены акций компаний после публикации фотографий блогером-лидером мнений в Instagram, особенно если речь идет о бренде из категории люкс. Одновременно установлено, что профессия и пол самого блогера-лидера мнений не оказывают влияния на величину аномальной доходности акции, вызванной публикацией его фотографии. Это подчеркивает относительно высокую обособленность самого титула «лидер мнений» по сравнению с личными характеристиками блогера и превращает данный титул в специфический самостоятельный фактор ценообразования цены акции.

1. Галанов, В. А., Галанова, А. В., Шибаев, С. Р. (2017). Случайное и закономерное изменение цены акции в зависимости от длины временного интервала. Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз, Т. 10, 4(52), 228–241.

2. Климарев, Н. В., Студников, С. С. (2011). Методологические проблемы применения метода событийного анализа в финансовых исследованиях. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, 6, 58–67.

3. Погожева, А. А. (2013). Использование событийного анализа для оценки информационной значимости рекомендаций аналитиков по российским эмитентам. Корпоративные финансы, 2(26), 32–45.

4. Студников, С. С. (2012). Метод событийного анализа в исследованиях доходности корпоративных финансов. Вестник Института экономики РАН, 3, 45–55.

5. Яворская, А. В., Яворский, В. М. (2015). Метод событийного анализа на примере данных по кросс-листингу российских компаний. Вести Высших Учебных Заведений Черноземья, 1(39), 95–104.

6. Agrawal, J. & Kamakura, W. (1995). The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis. Journal of Marketing, 59(3), 56–62.

7. Brown, S. J. & Warner, J. B. (1985). Using daily stock returns: The case of event studies. Journal of Financial Economics, Volume 14, Issue 1, 3–31.

8. Carlson, B. D., Donavan, D. T., Deitz, G. D., Bauer, B. C., Lala, V. (2020). A customerfocused approach to improve celebrity endorser effectiveness. Journal of Business Research, Vol. 109, 221–235.

9. Holthausen, R. W & Larcker, D. F. (1992). The prediction of stock returns using financial statement information. Journal of Accounting and Economics, Volume 15, Issues 2-3, 373–411.

10. Lee, T. K., Cho, J. H., Kwon, D. S., & Sohn, S. Y. (2019). Global stock market investment strategies based on financial network indicators using machine learning techniques. Expert Systems with Applications, 117, 228–242.

11. Safi, H., Azouri, M. & Azouri, A. (2018). The effect of celebrity endorsement on consumer behavior: Case of the Lebanese jewelry industry. Arab Economic and Business Journal, 13, 190–196.

12. Sun, Y., Chen, G., Liu, X. & Hao, Y. (2018). How mood affects the stock market: Empirical evidence from Chinese microblog. CONF-IRM 2018 Proceedings. 2. https://aisel.aisnet.org/confirm2018/2

13. Teti, E., Dallocchio, M. & Aniasi, A. (2019). The relationship between twitter and stock prices. Evidence from the US technology industry. Technological forecasting and Social Change, Elsevier, vol. 149(C).

14. Yermack, D. (2011). The Michelle Markup: The First Lady’s Impact on Stock Prices of Fashion Companies. Available at SSRN: https://ssr.com/abstract=1596803

15. Исследование товарного рынка России: какие товары, кому и как продаются в соцсетях (2019, Март 19). Сайт журнала VC: https://vc.ru/marketing/61479-issledovanie-tovarnogo-rynka-rossii-kakie-tovary-komu-i-kak-prodayutsya-v-socsetyah

16. Статистика западных соцсетей: месячная аудитория, доход с пользователя, присутствие брендов (2016, Ноябрь 3). Сайт VC: https://u/social/19705-social-media-stat

17. Consumer market outlook, Statista annual report (2019). Statista website: https://www.statista.com/outlook/90010000/100/womens-apparel/worldwide

18. Coronavirus Shutdowns came at the worst possible time for fashion and luxury retail (2020, April 21). Forbes website: https://www.forbes.com/sites/stevendennis/2020/04/21/covid-19-and-fashion-and-luxury-retails-lost-season/#2162c40a707f

19. Instagram gets serious about ads, opening planforms to all (2017, Sep. 9). Fortune website: https://fortune.com/2015/09/09/instagram-advertising/

20. The state of fashion, annual report McKinsey&BOF (2019) https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2020-navigating-uncertainty

21. Pulse of fashion industry, BCG (2019) https://businessoffashion/organisations/global-fashion-agenda/projects/pulse-of-the-fashion-industry