Программы лояльности: зарубежный и российский опыт
https://doi.org/10.38050/01300105201657
Аннотация
Статья посвящена выявлению роли программ лояльности клиентов розничных торговых сетей на российском рынке. Методологическую основу работы составляют анализ актуальных научных публикаций, а также качественное исследование на основе экспертных полуструктурированных интервью со специалистами по взаимоотношениям с клиентами и программам лояльности, проведенных в 2014-2015 гг. в России и Австрии. В статье дано определение программ лояльности клиентов как инструмента маркетинга взаимоотношений и сформулированы критерии отличия от программ поощрения частоты и объема покупок, выявлена роль программ лояльности клиентов для компаний сетевого ритейла. Проведена систематизация различных типов вознаграждений, характерных для использования в рамках программ лояльности. Результаты работы вносят вклад в развитие теории маркетинга взаимоотношений и основ применения программ лояльности клиентов.
Ключевые слова
Список литературы
1. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках, 2006.
2. Ребязина В. А. Управление портфелем взаимоотношений компании в контексте маркетинга взаимоотношений / под ред. М. Ю. Шерешевой. - М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2014. - С. 107-132.
3. Созонов Ю. С. Оценка клиентского капитала компании // Вестн. Моск. ун-та. Серия 6. Экономика. - 2014. - № 6. - C. 80-96.
4. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестн. С.-Петербург. ун-та. Серия 8. Менеджмент. - 2007. - № 2. - C. 112-133.
5. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Рос. журнал менеджмента. - 2013. - № 1 (11). - C. 41-62.
6. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2.
7. Bellizzi J., Bristol T. An assessment of supermarket loyalty cards in one major US market // Journal of Consumer Marketing. - 2004. - № 2 (21). - Р. 144-154.
8. Berry S. T. Estimating discrete-choice models of product differentiation // The RAND Journal of Economics. - 2004. - № 2 (25). - Р. 242-262.
9. Bridson K., Evans J., Hickman M. Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2008. - № 5 (15). - Р. 364-374.
10. Bruhn M. Relationship marketing : management of customer relationships. - Pearson Education/Financial Times, 2003. - 289 р.
11. Butscher S. A. Customer Loyalty Programmes and Clubs. - Burlington: Gower, 2002.
12. Capizzi M. T., Ferguson R. Loyalty trends for the twenty-first century // Journal of Consumer Marketing. - 2005. - № 2 (22). - Р. 72-80.
13. Dhar R., Wertenbroch K. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods // Journal of Marketing Researcharketing research. - 2000. - № 1 (37). - Р. 60-71.
14. Diller H. Customer Loyalty: Fata Morgana or Realistic Goal? Managing Relationships with Customera под ред. T. Hennig-Thurau, U. Hansen, Berlin: Springer, 2000. - Р. 29-48.
15. Dowling G. R., Uncles M. Do Customer Loyalty Programs Really Work // MIT Sloan Management Review. - 1997. - Summer. - Р. 1-14.
16. Drèze X., Nunes J. C. Feeling Superior: The Impact of Loyalty Program Structure on Consumers’ Perceptions of Status // Journal of Consumer Research. - 2009. - № 6 (35). - Р. 890-905.
17. Duffy J.A. M., Ketchand A. Examining the role of service quality in overall service satisfaction // Journal of Managerial Issues. - 1998. - № 2 (10). - Р. 240-255.
18. Dwyer R. F. Customer lifetime valuation to support marketing decision making // Journal of Interactive Marketing. - 1997. - № 4 (11). - Р. 6-13.
19. Funk T. Die Wirkungen von Bonusprogrammnetzwerken auf das Cross-Buying-Verhalten, 2005.
20. Hirschman E. C., Holbrook M. B. Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions // The Journal of Marketing. - 1982.
21. Humby C., Hunt T., Phillips T. Scoring points: How Tesco continues to win customer loyalty. - UK: Kogan Page, 2008. - 304 р.
22. Keh H. T., Lee Y. H. Do reward programs build loyalty for services?. The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards // Journal of Retailing. - 2006. - № 2 (82). - Р. 127-136.
23. Kim B.-D., Shi M., Srinivasan K. Reward Programs and Tacit Collusion // Marketing Science. - 2001. - № 2 (20). - Р. 99-120.
24. Kivetz R., Simonson I. Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards // Journal of Marketing Research. - 2002. - № 2 (39). - Р. 155-170.
25. Kivetz R., Urminsky O., Zheng Y. The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention // Journal of Marketing Research. - 2006. - № 1 (43). - Р. 39-58.
26. Kumar V., Shah D. Building sustaining profitability customer loyalty for the 21 century // journal of retailing. - 2004. - № 4 (80). - Р. 317-329.
27. Leenheer J., Bijmolt T.H. A. Which retailers adopt a loyalty program? An empirical study // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2008. - № 6 (15). - Р. 429-442.
28. Liebmann H.-P., Zentes J., Swoboda B. Handelsmanagement. - München: Franz Vahlen, 2008.
29. Lobb J. Stuffing it to Coke: How Pepsi Used a Promotion to Counter its Rival’s Olympics Megablitz. // Marketing Magazine. - 1997. - № 3 (102). - Р. 18.
30. Meyer-Waarden L., Benavent C. Rewards That Reward. // The Wall Street Journal. - 2008.
31. Nord W. R., Peter J. P. a Behavior Modification Perspective on Marketing // Journal of Marketing. - 1980. - № 2 (44). - Р. 36-47.
32. O’Brien L., Jones C. Do Rewards Really Create Loyality? // Harvard Business Review. - 2015. - May-June. - Р. 75-83.
33. Oliver R. L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions // Journal of marketing research. - 1980. - 17. - Р. 460-470.
34. Parker C., Worthington S. When lemonade is better than whisky: investigating the equitableness of a supermarket’s reward scheme // International Journal of Retail & Distribution Management. - 2000. - № 11 (28). - Р. 490-498.
35. Reinartz W. J. Understanding Customer Loyalty Programs / Edited by M. Krafft, M. K. Mantrala. - Berlin: Springer, 2006. - Р. 361-379.
36. Reinartz W. J., Kumar V. The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration // Journal of Marketing. - 2003. - № 1 (67). - Р. 77-99.
37. Roehm M. L., Pullins E. B., Roehm H. A. Designing Loyalty-Building Programs for Packaged Goods Brands // Journal of Marketing Research. - 2002. - № May (39). Р. 202-213.
38. Rothschild M. L., Gaidis W. C. Behavioral learning theory: Its relevance to marketing and promotions // The Journal of Marketing. - 1981. - № 2 (45). - Р. 70-78.
39. Sharp B., Sharp A. Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns // International Journal of Research in Marketing. - 1997. - № 5 (14). - Р. 473-486.
40. Sheth J. N., Parvatiyar A. Relationship marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences // Journal of the Academy of Marketing Science. - 1995. - № 4 (23). - Р. 255-271.
41. Soman D. The illusion of delayed incentives: Evaluating future effort-money transactions // Journal of Marketing Research. - 1998. - № 4 (35). - Р. 427-437.
42. Taylor G. A., Neslin S. A. The current and future sales impact of a retail frequency reward program // Journal of Retailing. - 2005. - № 4 (81). - Р. 293-305.
43. Venkatesan R., Kumar V. A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource allocatio strategy // Journal of Marketing. - 2004. - October (68). - Р. 106-125.
44. Wansink B., Seed S. Making brand loyalty programmes succeed // Journal of Brand Management. - 2001. - № 3 (8). - Р. 211-222.
45. Weinstein S. Building Loyalty // Progressive Grocer. - 1999. - № 6 (78). - C. 89-92.
46. Wright C., Sparks L. Loyalty saturation in retailing: exploring the end of retail loyalty cards? // International Journal of Retail & Distribution Management. - 1999. - 27. - Р. 429-440.
47. Yi Y., Jeon H. Effects of loyalty on value perception and brand loyalty. // Academy of marketing science. - 2003. - № 3 (31). - C. 229-240.
48. Zhang J. Z., Krishna A., Dhar S. K. The Optimal Choice of Promotional Vehicles: Front-Loaded or Rear-Loaded Incentives? // Management Science. - 2000. - № 3 (46). - Р. 348-362.
Рецензия
Для цитирования:
Березка С.М. Программы лояльности: зарубежный и российский опыт. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2016;(5):113-131. https://doi.org/10.38050/01300105201657
For citation:
Berezka S.M. Loyalty Programs: Foreign and Russian Experience. Moscow University Economics Bulletin. 2016;(5):113-131. (In Russ.) https://doi.org/10.38050/01300105201657
Просмотров:
1211
Послать статью по эл. почте 