Трансформация методов и инструментов конкурентного анализа в условиях цифровой экономики
https://doi.org/10.38050/013001052019610
Аннотация
В статье рассматриваются процессы трансформации методов конкурентного анализа под воздействием цифровизации экономики, развития электронных рынков и коммуникаций. Показано, что для разработки рыночных стратегий необходимы новые методология и структура аналитических инструментов, позволяющие получать значимые результаты о конкурентах и потребителях на различных рынках. Предлагаемый авторами подход к проведению конкурентного анализа основан на методологии комплексного использования всех блоков бизнес-аналитики: аналитики больших данных, контент-анализа, веб-аналитики, мобильной аналитики. Оцениваются новые интернет-сервисы и платформы, которые позволяют проводить эффективный конкурентный анализ. На основе данных опросов о степени готовности российского менеджмента к использованию цифровых технологий рыночных исследований формулируются рекомендации о направлениях развития образовательных программ в российских университетах. Статья написана по итогам выступлений авторов и дискуссий в рамках научного семинара по цифровой экономике, проводившегося в 2018–2019 гг. на экономическом факультете МГУ имени М. В. Ломоносова.
Об авторах
В. В. Герасименко
МГУ имени М. В. Ломоносова
Россия
Россия
Герасименко Валентина Васильевна, д.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга
Москва
Е. М. Слепенкова
МГУ имени М. В. Ломоносова
Россия
Россия
Слепенкова Елена Михайловна, к.э.н., доцент кафедры маркетинга
Москва
Список литературы
1. Видеореальность социальных медиа 2019: Brand Analytics. URL: https://branalytics.ru/blog/video-in-social-media/ (дата обращения: 13.06.2019).
2. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. — Вильямс, 2014.
3. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. — Альпина Диджитал, 2016.
4. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. — Альпина Паблишер, 2019.
5. Рамасвами В., Прахалад К. К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. — М.: Олимп-Бизнес, 2006.
6. Рейтинг систем мониторинга социальных медиа AdIndex «Technology Index 2018. URL: https://adindex.ru/rating3/tech/172078/index.phtml (дата обращения: 13.06.2019).
7. Система мониторинга социальных медиа и социальных сетей: Youscan. URL: https://youscan.io/product/ (дата обращения: 13.06.2019).
8. Слепенкова Е. М. Использование аналитических интернет-сервисов в маркетинговом анализе // Маркетинговый анализ компаний в российском сегменте интернета / под ред. Е. М. Слепенковой. — М., 2017. — С. 8–28.
9. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
10. Chen H., Chiang R.H. L., Storey V. C. Business intelligence and analytics: From big data to big impact // MIS Quarterly. — 2012. — Vol. 36. — No. 4. — P. 1165–1188.
11. Erickson G. S., Rothberg H. N. Intelligence in action: Strategicallymanaging knowledge assets. — London, England: Palgrave Macmillan, 2012.
12. Gerasimenko V. Value Creation through Digital Technologies in Product Development on Russian Telecommunication Markets. - Innovation Management, Entrepreneurship and Sustainability, Proceedings of the 7th International Conference, Department of Entrepreneurship Faculty of Business Administration University of Economics. — Prague, 2019. — С. 220–228.
13. Global digital future in focus 2019–2018 international edition, comScore. — P. 5, 8. URL: https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2018/Global-Digital-Future-in-Focus-2018 (дата обращения: 13.06.2019).
14. Gray K. (2016) Analytical Tools For Researchers and Data Scientists. URL: https://greenbookblog.org/2016/03/14/an-analytics-tookit/ (дата обращения: 12.06.2019).
15. Han S. P., Park S., Oh W. Mobile app analytics: A multiple discrete-continuous choice framework — Management Information Systems Quarterly (MISQ), 2015. URL: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2676823
16. He W, Zha S, Li L. Social media competitive analysis and text mining: a case study in the pizza industry // International Journal of Information Management. — Vol. 33. — No. 3б. — P. 464–472.
17. He W., Wu H., Yan G., Akula V., Shen J. A novel social media competitive analytics framework with sentiment benchmarks // Information & Management. — November 2015. — Vol. 52. — Issue 7. — P. 801–812.
18. Heller J. How to unlock marketing-led growth: Data, creativity, and credibility The McKinsey Podcast, June 2019. URL: https://www.mckinsey.com/businessfunctions/marketing-and-sales/our-insights/how-to-unlock-marketing-ledgrowth-data-creativity-and-credibility?
19. Kaushik A. Web Analytics 2.0, The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity, 2009. URL: https://www.amazon.com/Avinash-Kaushik/e/B001JSCHP8/ref=dp_byline_cont_pop_book_1
20. Liang Guo, Ruchi Sharma, Lei Yin, Ruodan Lu, Ke Rong. Automated competitor analysis using big data analytics: Evidence from the fitness mobile app business // Business Process Management Journal. — 2017. — Vol. 23. — Issue: 3. — P. 735–762.
21. McDonald М. Marketing Plans. — Hugh Wilson, 2011. — P. 42.
22. Omiyale W. Big Data in a Post-Digital Age. URL: https://www.greenbook.org/images/GRIT/2017/GRIT2016-Q3-4.pdf
23. Pang B., Lee L., Vaithyanathan S. Thumbs up: sentiment classification using machine learning techniques. Proceedings of the ACL-02 Conference on Empirical Methods in Natural Language Processing. — 2002. — Vol. 10. — Association for Computational Linguistics. — Philadelphia, PA. — P. 79–86.
24. Pemberton С. 8 Top Findings in Gartner CMO Spend Survey 2018-19. November 5, 2018. URL: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/8-topfindings-in-gartner-cmo-spend-survey-2018-19/ (дата обращения: 18.08.2019).
25. Schwab K., Davis N., Nadella S. Shaping the Future of the Fourth Industrial Revolution: A Guide to Building a Better World. World Economic Forum, 2018.
26. The State of Mobile in 2019 — The Most Important Trends to Know. URL: https://www.appannie.com/ru/insights/market-data/the-state-of-mobile-2019/ (дата обращения: 13.06.2019).
27. Torres R., Sidorova A., Jones M. Enabling firm performance through business intelligence and analytics: A dynamic capability perspective // Information & Management. — 2018. — Vol. 55. — Issue 7. — November. — P. 822–839.
28. Van-Hau Trieu. Getting value from Business Intelligence systems: A review and research agenda Getting value from Business Intelligence systems: A review and research agenda // Decision Support Systems . — January 2017. — Vol. 93. — P. 111–124.
29. Waisberg D. Kaushik A. Web Analytics 2.0: Empowering Customer Centricity — Part II. 2009. URL: https://online-behavior.com/sites/default/files/web-analytics-ii.pdf — The original Search Engine Marketing Journal. — 2009 SEMJ.org. — Vol. 2 Issue 1. — No. 1. — P. 5–11.
30. Zajac E., Bazerman M. Blind spots in industry and competitor analysis: implicationsof interfirm (mis)perception to strategic decisions // Academy of Management Review. — 1001, Vol. 16. —No. 1. — P. 37–46.
31. Zikopoulos P, Parasuraman K, Deutsch T, Giles J, Corrigan D. Harness the power of big data: the IBM big data platform. — New York, NY: McGraw Hill Professional, 2012.
Рецензия
Для цитирования:
Герасименко В.В., Слепенкова Е.М. Трансформация методов и инструментов конкурентного анализа в условиях цифровой экономики. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2019;(6):126-146. https://doi.org/10.38050/013001052019610
For citation:
Gerasimenko V.V., Slepenkova E.M. Transformation of methods and tools of competitive analysis in the digital economy. Moscow University Economics Bulletin. 2019;(6):126-146. (In Russ.) https://doi.org/10.38050/013001052019610
Просмотров:
283
Послать статью по эл. почте 