Выявление поколенческих различий в решении потребителей использовать шеринговые сервисы в России

Цифровая трансформация и стремительное развитие интернет-технологий в последнее десятилетие способствовали появлению инновационной бизнес-модели коллаборативного потребления [Шерешева, Кацони, 2019] и распространению сервисов совместного потребления (ССП). Данное исследование посвящено выявлению факторов использования ССП с учетом различий между поколениями, сформулированных на основе теории поколений. Целью статьи является выявление поколенческих различий в решении российских потребителей использовать ССП. Выделенные в результатесистематизации существующих исследований факторы протестированы на данных количественного исследования, проведенного в форме онлайн-опроса с выборкой 3635 российских пользователей ССП. В результате проведения объясняющего факторного анализа (EFA) выявлена структура факторов использования ССП представителями трех поколений потребителей (Х, Y и Z). В результате дисперсионного анализа результатов эмпирического исследования выявлены поколенческие различия в поведении потребителей при использовании ССП. Выявленные поколенческие различия имеют как теоретическую значимость, выступая основой для дальнейших исследований, так и практическое значение для бизнеса, снижая риски при выведении на рынок новых ССП с учетом потребностей различных поколений пользователей.

1. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. — 2014. — Т. 8. — № 1.

2. Аудитория медиа в России. Mediascope, 2019. URL: https://adindex.ru/specprojects/city-2019/presentations/272320_add_mediascope.pdf

3. Булавкина Л. В. Маркетинг для поколения Y. Как заставить его покупать? // Маркетинговые коммуникации. — 2014. — № 4. — P. 246–255.

4. Гущина И. Исследование Uber: жители больших городов уже не хотят получать права. URL: https://rb.ru/opinion/kak-i-na-chem-po-gorodu/ (дата обращения: 17.01.2020).

5. Демидов А. Глобальные тренды и российский потребитель 2017 // По результатам международного исследования «GfK Consumer Life». — М.: GfK Consumer Life, 2017.

6. Калинина Ю. Поколение Y // Бизнес-журнал. — 2010. — № 9 (174).

7. Кацони В., Шерешева М. Ю. Экономика совместного потребления в индустрии гостеприимства и туризма // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. — 2019. — № 1. — С. 71–89.

8. Курочкин А. С., Гришакова Н. А. Эффективное управление разными поколениями: что нужно знать руководителю? // Управление развитием персонала. — 2014. — Т. 4. — С. 258–266.

9. Настало время сделать потребителя центром компании. Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год. PWC, 2019. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf?fbclid=IwAR0Ubu99kPT-XWgRHR3MeqMsuzsGhSolL93W80oqZiNJZ3ovVNH_Cnu6_dE (дата обращения: 07.05.2020).

10. Патарая Г. Охота на клиента. Как бренды превращают покупку в захватывающее приключение // Forbes. — 2018. URL: http://www.forbes.ru/biznes/364169-ohota-na-klienta-kak-brendy-prevrashchayut-pokupku-v-zahvatyvayushcheepriklyuchenie (дата обращения: 12.01.2020).

11. Попов Н. П. Российские и американские поколения XX века: откуда пришли миллениалы? // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. — 2018. — № 4 (146).

12. Савидов М. А. Карта ценностей миллениалов: потребительское поведение и работа // Реклама: теория и практика. — 2019. — № 1. — С. 42–57.

13. Тищенко Н. Ю., Тищенко О. Э., Ребязина В. А., Слободчук Ю. А. Факторы потребительского поведения в сфере экономики совместного потребления в России на примере компании Airbnb // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. — 2019. — № 2. — С. 43–63.

14. Чем отличаются поколения Y и Z — и о чем брендам с ними разговаривать. Think With Google, 2019. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/ (дата обращения: 12.01.2020).

15. Чем российские миллениалы отличаются от зарубежных // Deloitte. — 2019. URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/about-deloitte/deloitte-in-press/2019/chem-rossiyskie-millenialy-otlichautsya.html (дата обращения: 17.01.2020).

16. Шеринговые онлайн-сервисы. РОЦИТ, 2017. URL: https://rocit.ru/uploads/0aefe83a9e6d70e06f938c7492996e59a036b53c.pdf?t=1501493510 (дата обращения: 12.01.2020).

17. Экономика совместного потребления в России 2018. РАЭК, 2018. URL: https://raec.ru/upload/files/riw18-sharing-gubnitsyn-ru.pdf (дата обращения: 15.12.2019).

18. 2017 Cone Communications CSR Study. CONE, 2017. URL: https://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study#download-the-research (дата обращения: 12.01.2020).

19. Ajzen I. et al. The theory of planned behavior // Organizational Behavior and Human Decision Processes. — 1991. — V. 50. — No. 2. — P. 179–211.

20. Algar R. Collaborative consumption, Leisure Report, 16–17 // Disponible en. — 2007.

21. Bardhi F., Eckhardt G. M. Access-based consumption: The case of car sharing // Journal of Consumer.

22. Belk R. You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online // Journal of Business Research. — 2014. — V. 67. — No. 8. — P. 1595–1600.

23. Beutell N. J., Wittig-Berman U. Work-family conflict and work-family synergy for generation X, baby boomers, and matures // Journal of Managerial Psychology. — 2008. — V. 23. — No. 5. — P. 507.

24. Botsman R., Rogers R. Whatʼs mine is yours. — NY: Collins, New York, 2011.

25. Bray J., Johns N., Kilburn D. An exploratory study into the factors impeding ethical consumption // Journal of Business Ethics. — 2011. — V. 98. — No. 4. — P. 597–608.

26. Brenton L. Social Media Marketing For a Millennial Audience. Online Marketing Institute. — 2017. URL: https://www.onlinemarketinginstitute.org/blog/2017/11/social-media-marketing-millennial-audience/ (дата обращения: 10.01.2020).

27. Bucher E., Fieseler C., Lutz C. What’s mine is yours (for a nominal fee) — Exploring the spectrum of utilitarian to altruistic motives for Internet-mediated sharing // Computers in Human Behavior. — 2016. — V. 62. — P. 316–326.

28. Buda G., Pethes B., Lehota J. Dominant Consumer Attitudes in the Sharing Economy — A Representative Study in Hungary // Resources. — 2020. — V. 9. — No. 1. — P. 1.

29. Činjarević M., Kožo A., Berberović D. Sharing is Caring, and Millennials Do Care: Collaborative Consumption through the Eyes of Internet Generation // South East European Journal of Economics and Business. — 2019. — V. 14. — No. 1. — P. 49–60.

30. Davis F. D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology // MIS Quarterly. — 1989. — P. 319–340.

31. Deal J. J., Altman D. G., Rogelberg S. G. Millennials at work: What we know and what we need to do (if anything) // Journal of Business and Psychology. — 2010. — V. 25. — No. 2. — P. 191–199.

32. EC–European Commission et al. Exploratory study of consumer issues in online peer-to-peer platform markets // Final Report. — 2017.

33. Eisner S. P. Managing generation Y // SAM Advanced Management Journal. — 2005. — V. 70. — No. 4. — P. 4.

34. Felson M., Spaeth J. L. Community structure and collaborative consumption: A routine activity approach // American Behavioral Scientist. — 1978. — V. 21. — No. 4. — P. 614–624.

35. Fornell C., Larcker D. F. Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and Statistics, 1981.

36. Fourtane S. Generation Alpha: The Children of the Millenial // Interesting Engineering. UK. Saatavilla: https://interestingengineering.com/generation-alpha-the-children-ofthe-millennial. Viitattu. — 2018. — V. 8. — P. 2020 (дата обращения: 07.05.2020).

37. Francis T., Hoefel F. “True Gen”: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company, 2018. URL: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Consumer%20Packaged%20Goods/Our%20Insights/True%20Gen%20Generation%20Z%20and%20its%20implications%20for%20companies/Generation-Z-and-its-implication-for-companies.ashx (дата обращения: 12.01.2020).

38. Gen Z and Millennials leaving older shoppers and many retailers in their digital dust. Accenture, 2017. URL: https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-44/Accenture-Retail-Customer-Research-Executive-Summary-2017.pdf#zoom=50 (дата обращения: 12.01.2020).

39. Global trends and Russian consumer 2017. GFK, 2017. URL: https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2017/Gfk-Global-Russian-Trends-Sep_2017_Report.pdf (дата обращения: 10.01.2020).

40. Godelnik R. Millennials and the sharing economy: Lessons from a ‘buy nothing new, share everything month’project // Environmental Innovation and Societal Transitions. — 2017. — V. 23. — P. 40–52.

41. Hamari J., Sjöklint M., Ukkonen A. The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption // Journal of the Association for Information Science and Technology. — 2016. — V. 67. — No. 9. — P. 2047–2059.

42. Hawlitschek F., Teubner T., Gimpel H. Understanding the sharing economy — Drivers and impediments for participation in peer-to-peer rental // 2016 49th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS). — IEEE, 2016. — P. 4782–4791.

43. Horton R. P. et al. Explaining intranet use with the technology acceptance model // Journal of Information Technology. — 2001. — V. 16. — No. 4. — P. 237–249.

44. Howe I., Howe N., Strauss W. 13th Gen: Abort, retry, ignore, fail? — Vintage, 1993.

45. Howe N., Strauss W. Millennials rising: The next great generation. — Vintage, 2000.

46. Howe N., Strauss W. The next 20 years: how customer and workforce attitudes will evolve // Harvard business review. — 2007. — V. 85. — No. 7–8. — P. 41–52, 191.

47. Kapil Y., Roy A. Critical evaluation of generation Z at workplaces // International Journal of Social Relevance & Concern. — 2014. — P. 2. — No. 1. — P. 10–14.

48. Lamberton C. P., Rose R. L. When is ours better than mine? A framework for understanding and altering participation in commercial sharing systems // Journal of Marketing. — 2012. — V. 76. — No. 4. — P. 109–125.

49. Lancaster L. C., Stillman D. If I pass the baton, who will grab it? Creating bench strength in public management // Public Management-Lawrence Then Washington-. — 2005. — V. 87. — No. 8. — P. 8.

50. Mannheim K. 1993. «The Problem of Generations.» // From Karl Mannheim. — 1928. — P. 351–98.

51. Möhlmann M. Collaborative consumption: Determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again // Journal of Consumer Behaviour. — 2015. — V. 14. — No. 3. — P. 193–207.

52. Nagy Á., Kölcsey A. Generation Alpha: Marketing or Science // Acta Technologica Dubnicae. — 2017. — V. 7. — No. 1. — P. 107–115.

53. Ozkan M., Solmaz B. The changing face of the employees–generation Z and their perceptions of work (a study applied to university students) // Procedia Economics and Finance. — 2015. — V. 26. — P. 476–483.

54. Privrelová V. A Change in Buying Habits among Generation X and Y in the Age of the Sharing Economy, 2017.

55. Rainer T. S., Rainer J. The millennials // B&H Publishing Group, 2011. Research. — 2012. — V. 39. — No. 4. — P. 881–898.

56. Roos D., Hahn R. Understanding Collaborative Consumption to Make Collaboration-Based Organizations Meaningful // Academy of Management Proceedings. — Briarcliff Manor, NY 10510: Academy of Management, 2016. — V. 2016. — No. 1. — P. 14072.

57. Schawbel D. The multi-generational job search study 2014 // Retrieved September. — 2014. — V. 16. — P. 2015.

58. Singh A. P., Dangmei J. Understanding the generation Z: the future workforce // South-Asian Journal of Multidisciplinary Studies. — 2016. — V. 3. — No. 3. — P. 1–5.

59. Stafford D. E., Griffis H. S. A review of millennial generation characteristics and military workforce implications // Center for Naval Analysis, http://www.cna.org/documentsD. — 2008. — V. 18211.

60. Strauss W., Howe N. An American prophecy, the fourth turning, what the cycles of history tell us about America’s next rendezvous with destiny, 1997.

61. Strauss W., Howe N. Generations: The history of America’s future, 1584 to 2069. — William Morrow & Co, 1991.

62. Stuenkel D. L., Cohen J., de la Cuesta K. The multigenerational nursing work force: essential differences in perception of work environment // JONA: The Journal of Nursing Administration. — 2005. — V. 35. — No. 6. — P. 283–285.

63. Sustainable selections: How socially responsible companies are turning a profit. Nielsen. — 2015. URL: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2015/sustainable-selections-how-socially-responsible-companies-are-turning-a-profit/ (дата обращения: 10.01.2020).

64. Tandberg. Corporate environmental behavior and the impact on brand values, 2007.

65. The 2017 Deloitte Millennial Survey. Apprehensive millennials: Seeking stability and opportunities in an uncertain world // Deloitte, 2017. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ie/Documents/Audit/ie-cons-millsurvey-2017.pdf (дата обращения 6.05.2020).

66. Venkatesh V., Thong J. Y. L., Xu X. Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology // MIS Quarterly. — 2012. — P. 157–178.

67. West M. What manufacturers need to know about generation Z // Manufacturing Engineering. — 2014. — V. 153. — No. 01. — P. 168–168.

68. Zalega T. Collaborative consumption in consumer behavior of Polish young people // Journal of Economics & Management. — 2018. — V. 33. — P. 136– 163.