Отношение потребителей к мемам в видеорекламе
https://doi.org/10.38050/01300105202049
Аннотация
Компании используют юмор и мемы в рекламе, чтобы говорить с потребителем на одном языке и повысить эффективность коммуникации. Мем — как удачная шутка: его понимает каждый. Авторы провели исследование 448 российских потребителей и выявили степень влияния факторов развлекательности, информативности и раздражения от просмотра видеорекламы с мемами на восприятие ценности рекламы потребителями. Все три фактора влияют на восприятие ценности рекламы. Сильнее всего влияет информативность рекламы. Набор факторов и степень влияния зависят от готовности потребителей к принятию инноваций. У инноваторов влияют два фактора из трех (информативность и развлекательность). Сильнее всего влияет развлекательность, а раздражение от рекламы не влияет на восприятие ценности рекламы. Создатели рекламных роликов и рекламодатели могут использовать полученные выводы для прогноза изменения ценности рекламного ролика на основе изменения факторов восприятия рекламы, влияющих на ценность.
Ключевые слова
мем,
интернет-мем,
видеореклама,
оценка рекламы,
ценность рекламы,
развлекательность,
информативность,
раздражение
Об авторах
С. В. Александровский
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия
Россия
Александровский Сергей Владимирович, к.э.н., доцент кафедры маркетинга
Москва
Е. В. Зинчак
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия
Россия
Зинчак Елена Владимировна, старший преподаватель, кафедра общего и стратегического менеджмента
Москва
Д. С. Козырева
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия
Россия
Козырева Дарья Сергеевна, исследователь, кафедра маркетинга
Москва
Е. Н. Софонова
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия
Россия
Софонова Екатерина Николаевна, исследователь, кафедра маркетинга
Москва
Список литературы
1. АКАР. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2019 года // АКАР [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9034 (дата обращения: 09.03.2020).
2. Валгина Н. С. Теория текста: учебное пособие. — М., 2003. 280 c.
3. Кошетарова Л. Н. Реклама как феномен эстетической культуры. — Воронеж, 2011.
4. Марченко Н. Г. Интернет-мем как хранилище культурных кодов сетевого сообщества // Казанская наука. — 2013. — № 1. — C. 113–115.
5. Мигранова Л. Ш., Кромина Е. И. Интернет-мем как особое средство коммуникации / под ред. В. С. Артемова, 2015.
6. ФОМ. Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2017–2018 гг. [Электронный ресурс]. URL: https://fom.ru/SMI-i-internet/13999 (дата обращения: 10.09.2019).
7. Шибут И. П., Царева А. Инновационные методы конструирования коммуникативного сообщения в медиасфере. — Минск, 2017.
8. Щурина Ю. В. Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации // Научный диалог. — 2012. — № 3. — C. 160–171.
9. Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. — 1997. — No. 3 (34). — C. 347.
10. Bartholomew D. J., Knott M., Moustaki I. Latent Variable Models and Factor Analysis: A Unified Approach / 3 edition. — Wiley, 2011. — 294 c.
11. Blanco C., Blasco M., Azorín I. Entertainment and Informativeness as Precursory Factors of Successful Mobile Advertising Messages // Communications of the IBIMA. — 2010.
12. Börzsei L. K. Makes a Meme Instead: A Concise History of Internet Memes // New Media Studies Magazine. — 2013.
13. Brackett L. K., Carr B. N. Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes // Journal of Advertising Research. — 2001.
14. Brand Analуtics Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2019 [Электронный ресурс]. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-mediarussia-2019/ (дата обращения: 09.03.2020).
15. Dawkins R. The selfish gene. — Oxford: Oxford univ. press, 1990. — 352 p.
16. Dix S. [и др.]. Facebook versus television: Advertising value perceptions among females // Journal of Research in Interactive Marketing. — 2012.
17. Ducoffe R. H. How consumers assess the value of advertising // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1995.
18. Ducoffe R. H. Advertising value and advertising on the web // Journal of Advertising Research. — 1996.
19. Ducoffe R. H., Curlo E. Advertising value and advertising processing // Journal of Marketing Communications. — 2000.
20. Google. Как измерить эффективность видеорекламы на YouTube // Google [Электронный ресурс]. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/adsolutions/video/measure-video-ads-effectiveness/ (дата обращения: 29.09.2019).
21. Google. Как видео повышает продажи: материалы конференции YouTube Inspire Action // Google [Электронный ресурс]. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/ad-solutions/video/youtube-inspire-action-2019/ (дата обращения: 29.09.2019).
22. Haghirian P., Madlberger M., Inoue A. Mobile advertising in different stages of development: A cross-country comparison of consumer attitudes 2008.
23. Hurt H. T., Joseph K., Cook C. D. Scales for the measurement of innovativeness // Human Communication Research. — 1977.
24. Lin F.-H., Hung Y.-F. The Value of and Attitude toward Sponsored Links for Internet Information Searchers // Journal of Electronic Commerce Research. — 2009.
25. Ling K. C., Piew T. H., Chai L. T. The Determinants of Consumers’ Attitude Towards Advertising // Canadian Social Science. — 2010.
26. Liu C. L. E. [и др.]. Determinants of Consumer Perceptions toward Mobile Advertising — A Comparison between Japan and Austria // Journal of Interactive Marketing. — 2012.
27. Logan K. And now a word from our sponsor: Do consumers perceive advertising on traditional television and online streaming video differently? // Journal of Marketing Communications. — 2013.
28. Malhotra N. K., Birks D. F., Wills P. Marketing Research: An Applied Approach, 2012.
29. Mediascope WEB-Index Аудитория интернета в России [Электронный ресурс]. URL: https://webindex.mediascope.net/ (дата обращения: 09.03.2020).
30. Murillo E., Merino M., Núñez A. The advertising value of Twitter Ads: a study among Mexican Millennials // Review of Business Management. — 2016.
31. Roehrich G. Consumer innovativeness — Concepts and measurements // Journal of Business Research. — 2004.
32. Rogers E. M. New Product Adoption and Diffusion // Journal of Consumer Research. — 1976.
33. Stewart D. W. The Application and Misapplication of Factor Analysis in Marketing Research // Journal of Marketing Research. — 1981.
34. Sun Y. [и др.]. Do males and females think in the same way? An empirical investigation on the gender differences in Web advertising evaluation // Computers in Human Behavior. — 2010.
35. Vaughan P. How to Make a Meme That Will Make People Cry (With Laughter) // Hubspot [Электронный ресурс]. URL: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33363 /memejacking-the-complete-guide-to-creatingmemes-for-marketing.aspx#sm.0019i33fiqtqf5i10nc209 zsq3o47 (дата обращения: 29.09.2019).
36. Xu H., Oh L. Bin, Teo H. H. Perceived effectiveness of text vs. multimedia Location-Based Advertising messaging // International Journal of Mobile Communications. — 2009.
Рецензия
Для цитирования:
Александровский С.В., Зинчак Е.В., Козырева Д.С., Софонова Е.Н. Отношение потребителей к мемам в видеорекламе. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2020;(4):181-195. https://doi.org/10.38050/01300105202049
For citation:
Alexandrovskiy S.V., Zinchak E.V., Kozyreva D.S., Sofonova E.N. Сonsumers attitude toward video advertising with memes. Moscow University Economics Bulletin. 2020;(4):181-195. (In Russ.) https://doi.org/10.38050/01300105202049
Просмотров:
994
Послать статью по эл. почте 