Кобрендинг как фактор туристического потока в города

Переориентация потоков российских туристов на внутренние направления под влиянием пандемии COVID-19 и обострения геополитической ситуации создает возможности для расширения предложения на внутреннем туристическом рынке. Актуальным становится сотрудничество регионов и городов в разработке и продвижении новых туристических маршрутов и брендов, а также присоединение новых участников к существующим форматам кобрендинга. При этом вопросы влияния брендинга на показатели развития туризма в литературе до сих пор освещены недостаточно. Практически отсутствуют исследования, измеряющие эффекты кобрендинга городов. Целью данного исследования является изучение влияния участия городов в кобрендинговом объединении на туристические потоки в эти города. В фокусе внимания авторов была деятельность бренд-менеджеров по созданию и коммуникации брендов городов, в то время как ее результаты оценивались показателем туристического потока. В рамках эмпирического исследования был проведен количественный сравнительный анализ двух групп городов (группа 1 — города, входящие в кобрендинговое объединение «Золотое кольцо», группа 2 — города со сходными характеристиками, но брендируемые независимо). Анализ показал значительную корреляционную зависимость между брендингом и туристическим потоком в группе 1. При этом для группы 2, подобной зависимости обнаружено не было. Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют предположить наличие действительного влияния кобрендинговых стратегий на туристические потоки городов. Результаты исследования могут быть полезным инструментом обоснования целесообразности участия городов в кобрендинговых объединениях, позволяющем повысить эффективность продвижения туристических брендов всех городов-участников.

1. Александрова, А. Ю. (2015). Интеграция событийных мероприятий в продвижение туристских дестинаций на принципах кобрендинга. Вестник Московского университета, серия 6, Экономика, 6, 135–162. http://dx.doi.org/10.38050/01300105201568

2. Буш, О. И. (2015). Понятие и особенности зонтичного бренда в маркетинговой теории. Вестник Омского университета, серия «Экономика», 1, 61–66.

3. Власова, Н. Ю., & Куликова, Е. С. (2017). Альянсы брендов и зонтичный бренд в стратегиях продвижения территории. Управленец, 3 (67), 40–51.

4. Ковынева, Л. В. (2014). Формирование территориального бренда в России. Известия Иркутской государственной экономической академии, 5(97), 61–68.

5. Муравский, Д. В., & Смирнова, М. М. (2017). Брендовые альянсы в современной теории маркетинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент, 1, 33–68. https://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2017.102

6. Худина, А. С. (2022). Кобрендинг как фактор туристического потока в города на примере Золотого кольца России. Магистерская диссертация по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент» Образовательная программа «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме», НИУ ВШЭ. https://www.hse.ru/ma/tourism/students/diplomas/627522422

7. Худина, А. С. (2022). Роль зонтичного брендинга для исторических городов. Доклад на IV Международная научная конференции «Визуальная антропология — 2022». Исторический город: актуализация прошлого в перспективе будущего. Великий Новгород 22–23 сентября 2022, 186–190. https://doi.org/10.34680/visant-2022-186-190

8. Чечулин, А. (2022). Технологии территориального маркетинга. Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес. Litres.

9. Шерешева, М. Ю., Березка, С. М., & Оборин, М. С. (2018). Создание туристского продукта малых городов. Вестник Московского университета. Cерия 6. Экономика, 5, 94—112. http://dx.doi.org/10.38050/01300105201855

10. Adeyinka-Ojo S., Khoo-Lattimore C., & Nair V. (2014). Cobranding and Collaborative Marketing Engagement in Rural Tourism Destinations: A Conceptual Framework. 13th Asia Pacific Forum for Graduate Students Research of Tourism, 14-16 May.

11. Balakrishnan, M. S. Strategic branding of destinations: A framework. European Journal of Marketing, 43(5–6), 611–629. http://dx.doi.org/10.1108/03090560910946954

12. Bui, T. L. H., & Perez G. S. A. (2010). Destination branding: the comparative case study of Guarn and Vietnam. Journal of International Business Research, 9, 1—11.

13. Cai, L. A. (2002). Cooperative Branding for Rural Destinations. Annals of Tourism Research, 29, 720–742. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(01)00080-9

14. Dioko, L. A. N., & So S. (2012). Branding destinations versus branding hotels in a gaming destination — examining the nature and signifi cance of cobranding eff ects in the case study of Macao. International Journal of Hospitality Management, 31(2), 554–563. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2011.07.015

15. Duysters, G., Saebi, T., & Dong, Q. (2007). Strategic Partnering with Chinese Companies: Hidden Motives and Treasures. Journal on Chain and Network Science, 7. https://doi.org/10.3920/JCNS2007.x081

16. Flagestad, A., & Hope, C. A. (2001). Strategic success in winter sports destinations: A sustainable value creation perspective. Tourism Management, 22(5), 445–461. http://dx.doi.org/10.1016/S0261-5177(01)00010-3

17. Florek, M., Hereźniak, M., & Augustyn, A. (2021). Measuring the eff ectiveness of city brand strategy. In search for a universal evaluative framework, Cities, 110, 1–14. https://doi.org/10.1016/j.cities.2020.103079

18. Ochkovskaya, M., & Gerasimenko, V. (2018). Buildings from the Socialist Past as part of a City’s Brand Identity: The case of Warsaw. Bulletin of Geography. Socio-economic Series, (39), 113–127. http://dx.doi.org/10.2478/bog-2018-0008

19. Haugland, S. A., Ness, H., Grønseth, B.-O., & Aarstad, J. (2011). Development of tourism destinations: An integrated multilevel perspective. Annals of Tourism Research, 38(1), 268–290. http://dx.doi.org/10.1016/j.annals.2010.08.008

20. Helbrecht, I. (1993). Innovation Stadtmarketing: Ausverkauf des Politischen oder Demokratisierung der Planung? Wissenschaftliche Zeitschrift, Hochschule für Architektur und Bauwesen Weimar, 39, H. 1/2, 151–155. https://doi.org/10.25643/ъbauhaus-universitaet.1129

21. Liang, A. (2017). Assessing the impact of cobranding of island destination and tourism activities on tourists’ reactions. Current Issues in Tourism, 20(5), 536–551. https://doi.org/10.1080/13683500.2014.946476

22. Maines, R. (1987) Tourism and museums. History News, 42 (4), July / August, 5.

23. Marzano, G. (2008). Power, destination branding and the implications of a social network perspectives. In N. Scott, R. Baggio, & C. Cooper (Eds.), Network analysis and tourism: From theory to practice, 131–144.

24. Mikulic, J., Milicevic, K., & Krešić D. (2016). The relationship between brand strength and tourism intensity: Empirical evidence from the EU capital cities. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 10(1), 14–23. https://doi.org/10.1108/IJъъCTHR-06-2015-0054

25. Morrison, A., & Anderson, D. (2002). Destination Branding.

26. Mueller, A., & Schade, M. (2012). Symbols and place identity: A semiotic approach to internal place branding — case study Bremen (Germany). Journal of Place Management and Development, 5(1), 81–92.

27. Niininen, O., Hosany, S., Ekinci, Y., & Airey, D. (2007). Building a place brand: A case study of Surrey Hills. Tourism Analysis, 12(5–1), 371–385. http://dx.doi.org/10.3727/108354207783227894

28. Okello, M. M., & Novelli, M. (2014). Tourism in the East African Community [EAC]:

29. Challenges, opportunities, and ways forward. Journal Article, Tourism and Hospitality Research, 14(1/2), 53—66. https://doi.org/10.1177/1467358414529580

30. Park, C. W., Jun, S. Y., & Shocker, A. D. (1996). Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback eff ects. Journal of Marketing Research, 33(4), 453–466. https://doi.org/10.2307/3152216

31. Park, D. B., & Nunkoo, R. (2013). Relationship between Destination Image and Loyalty: Developing Cooperative Branding for Rural Destinations. National Academy of Agricultural Science, 4–6.

32. Pechlaner, H., Raich, F., & Zehrer, A. (2007). The Alps: Challenges and potentials of a brand management. Tourism Analysis, 12(5–1), 359–369. https://doi.org/10.3727/108354207783228000

33. Pike, S. (2005). Tourism destination branding complexity. Journal of Product and Brand Management, 14(4), 258–259. https://doi.org/10.1108/10610420510609267

34. Pike, S. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism Management, 30(6), 857–866. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.12.007

35. Pike, S., & Page, S. J. (2014). Destination marketing organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41, 202–227. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.09.009

36. Salim, W., & Negara, S. D. (2018). Infrastructure Development under the Jokowi Administration: Progress, Challenges and Policies. Journal of Southeast Asian Economies, 35 (3). Special Issue: The Indonesian Economy in Transition: Policy Challenges in the Jokowi Era and Beyond (P. II), 386–401.

37. Shafranskaya, I., & Potapov, D. (2014). An empirical study of consumer-based city brand equity from signalling theory perspective. Place Branding and Public Diplomacy, 10(2), 117–131. https://doi.org/10.1057/pb.2014.7

38. Tasci, A., Guillet, B. D. (2011). It aff ects, it aff ects not: A quasi-experiment on the transfer eff ect of cobranding on consumer-based brand equity of hospitality products. International Journal of Hospitality Management. INT J HOSP MANAG, 30, 774–782. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.12.009

39. Wernerfelt, B., & Montgomery, C. (1988). Diversifi cation, Ricardian Rents, and Tobin’s q. RAND Journal of Economics, 19, 623-632. https://doi.org/10.2307/2555461