Адаптация бизнес-модели D2C для маркетплейсов на рынке электронной коммерции: факторы, влияющие на выбор продавцов

В 2024 г. российские маркетплейсы испытывают снижение темпов прироста продавцов на своих платформах из-за набирающего обороты тренда на D2C модель дистрибуции товаров. Цель исследования — выявление основных факторов выбора маркетплейсов розничными продавцами для улучшения стратегии по привлечению малых и средних бизнесов на крупные российские маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс. Маркет и Мегамаркет). Текущие стратегии этих платформ не учитывают в достаточной мере потребности и интересы малых и средних бизнесов, что приводит к затруднениям в привлечении новых продавцов. Авторами систематизированы походы к определению D2C модели дистрибуции товаров на рынке E-commerce (12 глубинных интервью, контент-анализ) и выявлены факторы, влияющие на выбор продавцами каналов продаж (443 респондентов, факторный анализ, CFA). Выполнена оценка влияния выделенных факторов на выбор продавцов между собственными интернетплощадками и маркетплейсами (регрессионный анализ). Результатами исследования выступают сформированные рекомендации по адаптации стратегии привлечения продавцов на площадки электронной коммерции, в частности на маркетплейсы. Рекомендации направлены на разработку вводных курсов для новых продавцов, медиастратегии для информирования о возможностях маркетплейсов, улучшение функций поддержки и консультирования, снижение барьеров для входа, предоставление гибких маркетинговых инструментов, программы лояльности для продавцов, улучшение логистической поддержки и организацию регулярных обучающих мероприятий.

1. В мире бум d2c-продаж. Что это такое и как на этом работать. (2023). РБК. Дата обращения 05.04.2024, https://plus.rbc.ru/partners/61dfdded7a8aa9aa6136b730

2. Интернет-торговля рынок России. (2024). Tadviser. Дата обращения 16.03.2024, https://akit.ru/news/e-commerce-v-rossii-2020

3. Интернет-торговля рынок России. Тренды D2C 2023 (2023). Unybrands. Дата обращения 25.02.2024, https://unybrands.ru/blog/trendy-d2c-2023/19102

4. Исследование Tinkoff eCommerce: за год число продавцов, работающих на двух маркетплейсах, выросло на 64%. (2023). Tinkoff eCommerce. Дата обращения 23.02.2024, https://www.tinkoff.ru/about/news/04072023-tinkoff-ecommerce-research-sellers-onmarket

5. Как рынок электронной коммерции изменился в 2020 году, и какие настроения у потребителей в 2021 году? (2020). Metacommerce. Дата обращения 20.04.2024, https://blog.metacommerce.ru/ecommerce/#:~:text=Объем%20рынка%20eCommerce%20в%202020,ВВП%20—%201%2C5%25.&text=Объем%20В2С%20интернет%2Dторговли%20в

6. Ответственный потребитель: кто он такой и чего хочет. (2019). Мастера. Дата обращения 05.03.2024, https://mastera.academy/ekologija-otvetstvennyj-potrebitel-kto-ontakoj

7. Шарко, Е. Р., & Иванова, А. А. (2022). Влияние персонализированного маркетинга на формирование доверия у потребителей российского рынка e-grocery. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, (6), 221–250. https://doi.org/10.38050/013001052022610

8. Amazon FBA: Fulfi llment services for your ecommerce business. (2024). Amazon.Retrieved April 20, 2024, from https://sell.amazon.com/fulfillment-by-amazon?ld=NSGoogle_scw_ft_02_fba&ref_=scus_soa_fba_fnav&initialSessionID=137-4316480-7351641

9. Amazon TV Spot. “Independent Sellers: Kyle Goguen”. (2023). ISpot.tv. Retrieved May 15, 2024, from https://www.ispot.tv/ad/1zgz/amazon-independent-sellers-kyle-goguen.

10. An exploratory study of implementation of customer relationship management strategy (2023). Emerland Insight. Retrieved May 15, 2024, from https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/14637150710721177/full/html

11. Baker, A. J. (1990). Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising. Retrieved April 28, 2024, from https://link.springer.com/book/10.1007/978-1-349-10064-4#about-thisbook

12. Chong Seow, R. Y. (2022). Direct selling a controversial business model: recent development and future research agenda. Journal of Technology Management and Business, 9(2), 99–115. https://doi.org/10.30880/jtmb.2022.09.02.008

13. Clemente, M. N. (1992). The marketing glossary: key terms, concepts and applications. New York: American Management Association.

14. Glackin, C., & Adivar, M. (2023). Modeling independent sales representative performance: application of predictive analytics in direct selling for improved outcomes. Journal of Marketing Analytics, 11, 613–628. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00236-4

15. Houde, J. F., & Newberry, P. (2023). Econometrica supplementary material. Supplement to “Nexus tax laws and economies of density in e-commerce: a study of amazon’s fulfi llment center network”. Econometrica, 91(1), 147–190. https://economics.yale.edu/sites/default/files/publication-documents/2023-03/ECTA15265SUPP.pdf

16. Leimstoll, U., & Wölfl e, R. (2021). Direct to Consumer (D2C). E-Commerce: Goals and Strategies of Brand Manufacturers. New Trends in Business Information Systems and Technology, 294, 237–250. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48332-6_16

17. Li, W., & Ouyang, M. (2016). Advertising decisions of new and remanufactured products under direct sales model. Kybernetes, 45(9), 1452–1471. https://doi.org/10.1108/K-11-2015-0288

18. Li, X. T. (2021). Decision factors for the adoption and continued use of online direct sales channels among SMEs. Journal of the Association for Information Systems, 12(1), https://doi.org/10.17705/1jais.00255

19. Live commerce or smart shopping live. (2021). Callibri. Retrieved March 18, 2024, from https://blog.callibri.ru/chto-takoe-live-commerce

20. Peterson, R. A., & Wotruba, T. R. (1996). What is direct selling? Defi nition, perspectives, and research agenda. Journal of Personal Selling & Sales Management, 16(4), 1–16. https://doi.org/10.1080/08853134.1996.10754070

21. Sell products with Prime branding directly from your warehouse. (2023). Amazon. Retrieved April 28, 2024, from https://sell.amazon.com/programs/seller-fulfilled-prime

22. Shi, T., & Chhajed, D. (2020). Distribution channel choice and divisional confl ict in remanufacturing operations. Production and Operations Management, 29(7), 1702–1719. https://doi.org/10.1111/poms.13185

23. The State of the Amazon Seller. (2024). Jungle Scout. Retrieved May 11, 2024, from https://www.junglescout.com/wp-content/uploads/2024/02/The-State-of-the-Amazon-Seller-2024-Jungle-Scout.pdf

24. Top 20 ecommerce marketplaces in the world. (2024). Channel Engine. Retrieved April 18, 2024, from https://www.channelengine.com/en/blog/worlds-topmarketplaces#:~:text=%231%20Amazon,.de%20and%20Amazon.ca

25. Wang, C., & Leng, M. (2018). Choosing an online retail channel for a manufacturer: Direct sales or consignment. International Journal of Production Economics, 195, 338–358. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2017.11.001