Evaluating the Level of Company’s Customer Orientation: Developing a Complex Tool Adapted to the Russian Market
https://doi.org/10.38050/01300105201666
Abstract
Specific features of the emerging markets challenge the use of approaches designed for developed markets in emerging markets. Customer orientation as one of the key concepts of contemporary marketing requires a rethinking in the context of emerging markets. The purpose of the article is to develop a tool for a complex evaluation of the company’s customer orientation level adapted to the Russian market. The empirical study includes mixed qualitative-quantitative design: at the first stage we conducted a quantitative survey with representatives of 239 companies operating in the Russian market, at the second - 62 in-depth interviews. For the analysis of quantitative data we used an explanatory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA). As a result the four factorial scale model consisting of 14 indicators was obtained. Drawing on in-depth interviews analysis, the scale was supplemented by the indicators expressing the specifics of customer orientation on the Russian market.
About the Authors
O. V. Gulakova
National Research University Higher School of Economics (HSE)
Russian Federation
Russian Federation
V. M. Panin
National Research University Higher School of Economics (HSE)
Russian Federation
Russian Federation
V. A. Rebiazina
National Research University Higher School of Economics (HSE)
Russian Federation
Russian Federation
References
1. Алканова О. Н., Смирнова М. М. (2014) Маркетинг на развивающихся рынках: подходы к определению и направлений исследований // Российский журнал менеджмента. - 12(1). - C. 95-108.
2. Алиханов Р., Бакатина Д., Владимиров В. (2009) Эффективная Россия: производительность как фундамент роста // Российский журнал менеджмента. - № 7 (4).
3. Гулакова О. В., Ребязина В. А., Смирнова М. М. (2015) Специфика клиентоориентированности компаний на российском рынке: результаты эмпирического исследования // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. - Менеджмент. - 4. - C. 39-73.
4. Казаков С. П. (2012) Рыночная ориентация как эффективный подход к организации маркетинга на предприятиях сферы услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 1. - C. 42-55.
5. Кондратьева А. К. (2016) Клиенториентированная модель как основа функционирования предприятий бытовых услуг // Молодой ученый. - № 8. - С. 551-555.
6. Лаптев Г., Шайтан Д. (2015) Управление созданием прорывных продуктовых инноваций в сформировавшейся компании // Вестник Московского университета. Серия 6. - № 3. - C. 76-92.
7. Панин В. М., Ребязина В. А. (2016) Влияние клиентоориентированности на удовлетворенность клиентов российских компаний: результаты эмпирического исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 3. - С. 168-182.
8. Попов Н. И., Третьяк О. А. (2014) Экономические факторы низкой клиентоориентированности компаний в странах БРИК // Российский журнал менеджмента. - Т. 12. - № 1. - C. 109-138.
9. Рожков А. Г., Ребязина В. А., Смирнова М. М. (2014) Ориентация компании на клиента: результаты эмпирической проверки на примере российского рынка // Российский журнал менеджмента. - 12(3). - C. 33-58.
10. Семерникова Е. А. (2014) Клиентоориентированность: понятие, критерии // Концепт, Концепт, № S17.
11. Созонов Ю. С. (2014) Оценка клиентского капитала компании // Вестник Московского университета. Серия 6. - № 6. - С. 80-96.
12. Третьяк О. А. (2006) Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. - Т. 4. - № 2. - С. 129-144.
13. Харский К. (2012) Прописные истины конкурентоспособности: балансируй // Клиентинг и управление клиентским портфелем. - № 2. - С. 156-164.
14. Юлдашева О. У., Ширшова О. И. (2013) Маркетинговая ориентация компаний: методология исследования и измерения // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - № 3. - С. 96-112.
15. Akimova I. (2000) Development of market orientation and competitiveness of Ukrainian firms // European Journal of Marketing. - 34 (9/10). - P. 1128-1148.
16. Burgess S. M., Steenkamp J. B. E. (2006) Marketing renaissance: How research in emerging markets advances marketing science and practice // International Journal of Research in Marketing. - 23 (4). - P. 337-356.
17. Chuang S. H., Lin H. N. (2013) The roles of infrastructure capability and customer orientation in enhancing customer-information quality in CRM systems: Empirical evidence from Taiwan // International Journal of Information Management. - 33 (2). - P. 271-281.
18. Creswell J. W. (2013) Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. Sage publications.
19. Deshpande R., Farley J. U., Webster Jr. F. E. (1993) Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: a quadrad analysis // The journal of Marketing. - P. 23-37.
20. Deshpande, R., Farley, J. U. (1998) Measuring market orientation: generalization and synthesis // Journal of market-focused management. - 2 (3). - P. 213-232.
21. Elg U. (2002) Inter-firm market orientation: Its significance and antecedents in distribution networks // Journal of Marketing Management. - 18 (7-8). P. 633-655.
22. Ellis P. D. (2006) Market Orientation and Performance: A Meta-Analysis and Cross-National Comparisons // Journal of Management studies. - 43(5). - P. 1089-1107.
23. Engardio P. (2005) A new world economy // Engineering Management Review. IEEE. - 33 (4). - P. 14-24.
24. Farley J. U., Deshpande R. (2006) Charting the evolution of Russian firms from Soviet «producer orientation» to contemporary «market orientation» // Journal of Global Marketing. - 19 (2). - P. 7-26.
25. Gruber-Muecke T., Hofer K. M. (2015) Market orientation, entrepreneurial orientation and performance in emerging markets // International Journal of Emerging Markets. - 10 (3). - P. 560-571.
26. Hajjat M. (2002) Customer orientation: construction and validation of the CUSTOR scale // Marketing Intelligence & Planning. - 20 (7). - P. 428-441.
27. Han J. K., Kim N., Srivastava, R. K. (1998) Market orientation and organizational. performance: is innovation a missing link? // The Journal of marketing. - P. 30-45.
28. Hancock G. R., Mueller R. O. (2013) Structural equation modeling: A second course. Iap.
29. Hooley G., Cox T., Fahy J., Shipley D., Beracs J., Fonfara K., Snoj B. (2000) Market Orientation in the Transition Economies of Central Europe: Tests of the Narver and Slater Market Orientation Scales // Journal of Business Research. - 50 (3). - P. 273-285.
30. Kohli A. K., Jaworski B. J. (1990) Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications // The Journal of Marketing. - P. 1-18.
31. Kohli A. K., Jaworski B. J., Kumar A. (1993) MARKOR: a measure of market orientation // Journal of Marketing research. - P. 467-477.
32. Lado N., Duque L. C., Alvarez Bassi D. (2013) Current marketing practices and market orientation in the context of an emerging economy: The case of Uruguay // Journal of Small Business Management. - 51 (4). - P. 602-616.
33. Lado N., Maydeu-Olivares A., Rivera J. (1998) Measuring market orientation in several populations: A structural equations model // European Journal of Marketing. - 32 (1/2). - P. 23-39.
34. Liu H., Ke W., Kee Wei K., Hua Z. (2013) Effects of supply chain integration and market orientation on firm performance: Evidence from China // International Journal of Operations & Production Management. - 33 (3). - P. 322-346.
35. Morgan D. (2007) Paradigms Lost and Pragmatism Regained: Methodological Implications of Combining Qualitative and Quantitative Methods // Journal of Mixed Methods Research. - № 1. - P. 48-76.
36. Narver J. C., Slater S. F. (1990) The effect of a market orientation on business profitability // The Journal of marketing. - P. 20-35.
37. Narver J. C., Slater S. F., MacLachlan D. L. (2004) Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success // Journal of product innovation management. - 21 (5). - P. 334-347.
38. Protcko E., Dornberger U. (2014) The impact of market orientation on business performance-the case of Tatarstan knowledge-intensive companies (Russia) // Problems and Perspectives in Management. - 12 (4). - P. 225-231.
39. Rindfleisch A., Moorman C. (2003) Interfirm cooperation and customer orientation // Journal of Marketing Research. - 40 (4). - P. 421-436.
40. Roersen M. J., Kraaijenbrink J., Groen A. J. (2013) Marketing Ignorance and the Validity of Narver and Slater’s MKTOR Scale in High-Tech Russian Firms // Journal of product innovation management. - 30 (3). - P. 545-559.
41. Seilov G. A. (2015) Does the adoption of customer and competitor orientations make small hospitality businesses more entrepreneurial? Evidence from Kazakhstan // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 27 (1). - P. 71-86.
42. Sheth J. N. (2011) Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices // Journal of Marketing. - 75 (4). - P. 166-182.
43. Shirk S. (2002) Opening Up China // Financial times. 2002. URL: www.ft.com (date: 13.05.2013).
44. Sin L. Y., Tse A. C., Heung V. C., Yim F. H. (2005) An analysis of the relationship between market orientation and business performance in the hotel industry // International Journal of Hospitality Management. - 24(4). - P. 555-577.
45. Smirnova M., Naudé P., Henneberg S. C., Mouzas S., Kouchtch S. P. (2011) The impact of market orientation on the development of relational capabilities and performance outcomes: The case of Russian industrial firms // Industrial Marketing Management. - 40(1). - P. 44-53.
46. Tabachnick B. G., Fidell L. S. (2007) Experimental designs using ANOVA // Thomson/Brooks/Cole.
47. Vieira V. A. (2010) Antecedents and consequences of market orientation: a Brazilian meta-analysis and an international mega-analysis // BAR-Brazilian Administration Review. - 7 (1). - P. 40-58.
48. Walters P. G., Samiee S. (2003) Marketing strategy in emerging markets: the case of China // Journal of International Marketing. - 11 (1). - 97-106.
49. Yaprak A., Tasoluk B., Kocas C. (2015) Market orientation, managerial perceptions, and corporate culture in an emerging market: Evidence from Turkey // International Business Review. - 24 (3). - P. 443-456.
Review
For citations:
Gulakova O.V., Panin V.M., Rebiazina V.A. Evaluating the Level of Company’s Customer Orientation: Developing a Complex Tool Adapted to the Russian Market. Moscow University Economics Bulletin. 2016;(6):87-111. (In Russ.) https://doi.org/10.38050/01300105201666
Views:
373
Email this article 