Этапы процесса внедрения проектов категорийного менеджмента на российском рынке товаров повседневного спроса
https://doi.org/10.38050/01300105201667
Аннотация
С развитием практик категорийного менеджмента на зарубежных рынках все более актуальным становится вопрос изучения инструментов управления категорией, а также процесса их использования в рамках сложной структуры взаимоотношений между поставщиком и ритейлером. В статье подробно рассматривается значение категории с точки зрения управления розничными продажами и процесс внедрения проектов категорийного менеджмента на российском рынке товаров повседневного спроса. Проанализированы 10 бизнес-кейсов представителей компаний потребительского рынка России, используя метод кабинетных исследований, где уровнем анализа является категория. Анализ существующих практик позволяет оценить применимость классической модели внедрения категорийного менеджмента на отечественном рынке и определить наиболее востребованные инструменты. Результаты данного исследования показывают, что на отечественном рынке компании ориентированы на краткосрочные результаты развития категории и реализуют тактический блок задач без этапа определения роли и стратегии категории.
Список литературы
1. Грек П. В., Дунаев В. Г. Категорийный менеджмент в розничной торговле // Управление каналами дистрибуции. - 2006. - № 4. - С. 314-321.
2. Радаев В. В. Рыночная власть и рыночный обмен: отношения розничных сетей с поставщиками // Российский журнал менеджмента. - 2009. - Т. 7. - № 2. - С. 3-30.
3. Ребязина В. А., Давий А. О. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. - 2014. - № 6. - С. 97-117.
4. Ручьева А. С. Категорийный менеджмент в розничном канале продаж: сущность концепции и актуальные направления исследований // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Менеджмент. - 2015. - Вып. 3. - С. 84-115.
5. Симбирцева А. Т. Категорийный менеджмент, или 2Т: как повысить эффективность управления ассортиментом // Управление каналами дистрибуции. - 2009. - № 4. - С. 256-259.
6. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. - 2013. - Т. 11. - № 1. - С. 41-62.
7. Шерешева М. Ю. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - № 1. - С. 55-76.
8. AC Nielsen. Karolefski J., Heller A. Consumer-Centric Category Management: How to Increase Profits by Managing Categories Based on Consumer Needs. - Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2006.
9. AC Nielsen. Category Management: Positioning Your Organization to Win. - Chicago, IL: American Marketing Association and NTC Business Books, 1992.
10. Amine A., Cadenat S. Efficient Retailer Assortment: A Consumer Choice Evaluation Perspective // International Journal of Retail and Distribution Management. - 2003. - V. 31. - Nо. 10. - P.486-497.
11. Aylott R., Mitchell V. W. An Exploratory Study Of Grocery Shopping Stressors // International Journal of Retail and Distribution Management. - 1998. - V. 26. - Nо. 9. - P. 362-373.
12. Basuroy S., Mantrala M. K., Walters R. G. The Impact of Category Management on Retailer Prices and Performance: Theory and Evidence // Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 65. - Nо. 4. - P. 16-32.
13. Che H., Chen X., Yuxin C. Investigating Effects of Out-of-Stock on Consumer Stockkeeping Unit Choice // Journal of Marketing Research. - 2012. - Vol. 49. - Nо. 4. - P. 502-513.
14. Desrochers D. M., Gundlach G. T., Foer A. A. Analysis of Antitrust Challenges to Category Captain Arrangements // Journal of Public Policy & Marketing. - 2003. - Vol. 22. - Nо. 2. - P. 201-215.
15. Desrochers D. M., Nelson P. Adding Consumer Behavior Insights to Category Management: Improving Item Placement Decisions // Journal of Retailing. - 2006. - Vol. 82. - Nо. 4. - P. 357-365.
16. Dewsnap B., Hart C. Category Management: A New Approach For Fashion Marketing? // European Journal of Marketing. - 2004. - 38 (7). - P. 809-834.
17. Dhar S. K., Hoch S. J., Kumar N. Effective Category Management Depends on the Role of the Category // Journal of Retailing. - 2001. - Vol. 77. - Nо. 2. - P. 165-184.
18. Dupre K., Gruen T. W. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods industry // Journal of Business and Industrial Marketing. - 2004. - Vol. 19. - Nо. 7. - P. 444-459.
19. Dussart C. Category Management: Strengths, Limits and Developments // European Management Journal. - 1998. - Vol. 16. - Nо. 1. - P. 50-62.
20. ECR Rus. Категорийный менеджмент: теория и практика в России. ECR Russia, 2009. URL: http://ecr-all.org/wp-content/uploads/2009/09/catmanecrrus.pdf (дата обращения: 27.05.2016).
21. Europe ECR Category Management Best Practices Report. ECR Europe, 1997.
22. Europe ECR The Essential Guide to Day-to-Day Category Management. ECR Europe, 2000.
23. Gajanan S., Basuroy S., Beldona S. Category Management, Product Assortment, and Consumer Welfare // Marketing Letters. - 2007. - Vol. 18. - Nо. 3. - P. 135-148.
24. Gooner R. A., Morgan N. A., Perreault Jr. W. D. Is Retail Category Management Worth the Effort (and Does a Category Captain Help or Hinder)? // Journal of Marketing. - 2011. - Vol. 75. - Nо. 5. - P. 18-33.
25. Gruen T. W., Shah R. H. Determinants and Outcomes of Plan Objectivity and Implementation in Category Management Relationships // Journal of Retailing. - 2000. - Vol. 76. - Nо. 4. - P. 483-510.
26. Gruen T. W. The Evolution of Category Management // ECR Journal. - 2002. - Vol. 2. - Nо. 1. - P. 17-25.
27. Han S., Ye Y., Fu X., Chen Z. Category Role Aided Market Segmentation Approach to Convenience Store Chain Category Management // Decision Support Systems. - 2014. - Vol. 57. - Nо. 1. - P. 296-308.
28. Hubner A. H., Kuhn H. Retail Category Management: State-of-the-Art Review of Quantitative Research and Software Applications in Assortment and Shelf Space Management // Omega. - 2012. - Vol. 40. - Nо. 2. - P. 199-209.
29. Huddleston P., Whipple J., Mattick R.N., Lee S. J. Customer Satisfaction In Food Retailing: Comparing Specialty And Conventional Grocery Stores // International Journal of Retail and Distribution Management. - 2009. - V. 37. - Nо. 1. - P. 63-80.
30. Hutchins R. Category Management in the Food Industry: A Research Agenda // British Food Journal. - 1997. - Vol. 99. - Nо. 5. - P. 177-180.
31. IDDA. Dairy Case Category Management: A new Way To Build Dairy Case Business. In cooperation with Borden, Inc. and Kraft USA, 1993.
32. Institute of Grocery Distribution. Category Management: Which Way Now? Debate, Evolution and Future Destination, IGD, Watford, 2002.
33. Joint Industry Report on Efficient Consumer Response. Category management report: enhancing consumer value in the grocery industry, Category Management Subcommittee, ECR Best Practices Operation Committee and The Partnering Group, Inc., Washington, DC, 1995.
34. Kurtulus M., Toktay L. B. Category Captainship vs. Retailer Category Management under Limited Retail Shelf Space // Production and Operations Management. - 2011. - Vol. 20. - Nо. 1. - P. 47-56.
35. Manchanda P., Ansari A., Gupta S. The «Shopping Basket»: A Model for Multicategory Purchase Incidence Decisions // Marketing Science. - 1999. - Vol. 18. - Nо. 2. - P. 95-114.
36. Moore M., Carpenter J. A Decision Tree Approach To Modeling The Private Label Apparel Consumer // Marketing Intelligence & Planning. - 2010. - Vol. 28. - Nо. 1. - P. 59-69.
37. Nijs V. R., Misra K., Hansen K. Outsourcing Retail Pricing to a Category Captain: The Role of Information Firewalls // Marketing Science. - 2014. - Vol. 33. - Nо. 1. - P. 66-81.
38. Pearce A. M. Effcient Consumer Response: Managing the Supply Chain for «Ultimate» Consumer Satisfaction // Supply Chain Management: An International Journal. - 1996. - Vol. 1. - Nо. 2. - P. 11-14.
39. Pepe M. S., Abratt R., Dion P. Competitive Advantage, Private-Label Brands, and Category Profitability // Journal of Marketing Management. - 2012. - Vol. 28. - Nо. 1-2. - P. 154-172.
40. Sharif K. Impact Of Category Management Practices On Customer Satisfaction - Findings From Kuwaiti Grocery Retail Sector // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. - 2012. - Vol. 20. - Nо. 1. - P. 17-33.
41. Sinha A., Sahgal A., Mathur S. K. Category Optimizer: A Dynamic-Assortment, New Product-Introduction, Mix-Optimization, and Demand-Planning System // Marketing Science. - 2013. - Vol. 32. - Nо. 2. - P. 221-228.
42. Spector R. Category Killers: The Retail Revolution and its Impact on Consumer Culture. Boston: Harvard Business Press, 2005.
Рецензия
Для цитирования:
Сапир А.В. Этапы процесса внедрения проектов категорийного менеджмента на российском рынке товаров повседневного спроса. Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2016;(6):112-132. https://doi.org/10.38050/01300105201667
For citation:
Sapir A.V. The Stages of Category Management Implementation Process in the Russian FMCG Market. Moscow University Economics Bulletin. 2016;(6):112-132. (In Russ.) https://doi.org/10.38050/01300105201667
Просмотров:
282
Послать статью по эл. почте 